員工博客雙刃劍

　　員工博客，給企業提供了全新的宣傳交流平臺的同時，也可能會讓企業品牌遭到了前所未有的重創。

　　全世界范圍內，每秒鐘都會有新博客用戶產生，個人網絡日志（博客）成了最時髦的概念。其中不僅個人開始建博客，很多公司也利用博客的渠道進行對外宣傳。互聯網時代改變了很多人的溝通方式，在網絡的兩端，每個人都是平等的。

　　員工博客，給企業提供了全新宣傳交流平臺的同時，也可能會讓企業品牌遭到前所未有的重創（見《管理@人》雜志2006年10月刊《互聯網時代的雇主品牌脆骨癥》）。

　　被博客撞了一下腰

　　2006年7月10日下午2點，百度宣布解散ES（企業軟件事業部）部門，員工被要求在當天下午6點之前離開公司，郵箱立即關閉，并回收筆記本電腦等辦公用具。“四小時裁員”發生在這個2005年年度最佳雇主身上，其爆炸效應可想而知。

　　第一時間，搜狐IT頻道公開發出“邀請”，以維護被裁員工利益的名義，希望百度被裁的員工來搜狐“開博”，很快 “百度員工315”的維權博客進駐搜狐，短短幾天內，就有數萬人點擊。

　　之后的每一天，該博客都會公布事件的最新進展，并將雙方溝通、談判的全部內容公布于博客之上。讓人們看到裁員前后事情的真相。這個夏天，百度被維權博客撞了一下腰。

　　同樣遭此厄運的還有飛利浦。當飛利浦手機份額不斷下滑的時候，該部門出售給中國電子集團CEC.但是，其對中國大陸員工簽訂不平等協議以規避勞動補償的做法引起了集體憤慨。2006年10月忍無可忍的原手機業務部員工開始利用網絡的方式維權，他們建立了飛利浦GSM部門維權QQ群——“團結拳”，保證員工隨時在網絡上保持聯絡；與此同時，他們在搜狐注冊了維權公共博客，對外公布事件的真相，并對維權作實時報道。

　　據他們解釋，之所以組建這樣的維權博客和QQ群，是因為他們分散在全國各地，溝通起來非常不方便。而現在，他們能取得實時溝通，而且抱團以后，能夠產生更大的能量和統一的聲音。

　　當問到從公司的角度出發，員工博客具有什么樣的危害時，曾經是微軟員工中的明星博客羅伯特。斯考伯（Robert Scoble）這樣描述：“為了網絡日志的真實性和可讀性，博客作者（博主）必須有一定的自由度。博主必須保證他在讀者心中的可信度，所以一定要描述真實的事實。作為一個公眾的員工博客，需要在各方之間找到一個平衡。你雖然代表的是公司，但是你也必須對你的讀者負責，有時候可能要犧牲公司的一些利益。”

　　一名員工憑著自己的博客可以讓一家大型企業備受困擾，如何有效管理員工博客，疏導員工的不良或敵意情緒，為企業創造一個良好的輿論語境，這對于任何企業來說是一場迫在眉睫的事。

　　博客也能帶來正面宣傳

　　2006年6月11羅伯特。斯考伯攜他的“明星”光環加盟在硅谷剛成立的一家互聯網媒體新興企業。在這之前，他是微軟的一個普通職員。

　　在華爾街的分析師們眼中，誰是微軟信用最好的人？蓋茨？鮑爾默？不！在關鍵時刻，他們最相信的是一個叫羅伯特。斯考伯（Robert Scoble）的人。羅伯特。斯考伯博得華爾街信任的獨門武器是什么？就是他的網絡日志（blog）。4000多個網絡日志和1000多個網站都鏈接了他的博客，數以萬計的人訂閱他的博客。看他高談闊論整個高科技圈子發生的是是非非，但最主要的還是聽他講述發生在這個微軟帝國角落里的故事以及評點微軟的得失。他甚至在其網絡日志中討論如何拆分微軟公司。而正是這種公正和無畏的態度樹立了他的個人公信力。

　　當外界對微軟失去信任的時候，是羅伯特。斯考伯讓大家重新認識了微軟。有人預測，斯考伯的博客給微軟帶來的宣傳效應至少值幾百萬美元。

　　在斯考伯看來，員工博客對于公司產品的提升有如下作用：“員工個人博客的建立，能夠讓公司在全球的平臺上一起和用戶分享創意和信息，對于產品的開發和改進，有非常重要的作用。”

　　當問到從公司的角度看，怎么讓博客發揮效用時，斯考伯說：“一個有影響力的博客應該和讀者一起分享信息，而且它必須是有特色的、真實的。美國的總統候選人也有自己的博客，但是這些博客是委托他們的顧問委員會去寫的，很難表達候選人真實的意思和想法，所以效果很一般。”

　　他認為公司如果想利用博客做好宣傳的話，首先必須使讀者意識到此博客來自于真實的個人并傳遞的是有價值的信息，然后你才可以將自己的產品信息傳遞出去。即便如此，信息的可靠性和真實性也是根本。其次，博客也需要真實反映其他人的觀點，即使這些觀點是否認你的公司和產品。當讀者意識到你在傾聽他們的意見時，那些刺耳的聲音就會自然而然的消失掉。

　　“我的博客之所以有這么大的影響力，和我的同事與領導的支持是分不開的。包括首席執行官在內的同事，都是我博客的重要讀者，我們相互影響。例如，有一次，msn研發團隊早晨在我博客里看到一條關于msn漏洞的信息，到了晚上，他們就將它修復了。” 斯考伯說。

　　如果說斯考伯還是自發為微軟宣傳的話，那么美國通用汽車就是在主動利用博客為自己造勢了。2005年1月，美國通用汽車副董事長鮑伯。魯茨開通了自己的網志網站——FastLane博客。話題集中在汽車設計、新產品、企業戰略等方面。這一博客的日瀏覽量高達5000人，對每個話題的評論都有60到100條。FastLane博客之所以受歡迎，主要原因在魯茨誠懇地直接涉及那些對通用汽車正負面評論的文章。雖然有人懷疑是否每一篇文章都出自鮑伯。魯茨之手，但是客戶、行業分析人士、傳統媒體還是給予FastLane博客以很高的評價，因為通用汽車是唯一一家愿意讓客戶公開反饋意見的汽車公司，通用汽車因此獲得了極高的聲譽。

　　通過博客，通用的管理者可以用他們自己的語言表達他們的觀點，不經過任何人的過濾，并且直接聽取對通用有熱情的人的反饋。魯茨在博客中反復強調，通用歡迎批評。

　　皇明太陽能集團董事長黃鳴同樣把博客作為外部宣傳的重要工具。在皇明太陽能集團網站的首頁上就有他的博客的鏈接地址。在他的博客里，主要的內容是對管理、可再生能源、社會的思考。通過這些探討，黃鳴得到了很好的社會效應，是很多人認識到了太陽能對于未來社會的重要意義。以至于黃鳴再去爭取可再生能源政策支持的時候，會有更多的網友和社會人士支持他。

　　管理員工博客貴在疏導

　　為了更好防范內部員工到一些對公司存在敵意的媒體中開設博客，IBM主動為員工開拓博客空間，鼓勵他們集中到此處安營扎寨。IBM鼓勵它的員工使用博客工具，但要求員工要小心地使用博客，比如不能隨便發表針砭公司政策與管理的言論。如果提到與IBM有關的工作，員工必須使用實名，清楚地表明自己身份和在公司里的工作崗位，并且要明確表示他們的觀點和意見僅僅代表自己，而不是代表IBM的官方觀點。員工在博客中也要避免提及知識產權、用戶、合作者和供應商的信息。

　　IBM既為全體員工提供了一個表達思想的空間，同時指引明確的博客原則又讓員工們知道自己在寫博客時所必須遵守的尺度與原則。這能為其它公司在管理員工博客的時候提供借鑒意義。

　　員工博客之所以成為公司不良情緒的爆發點，主要在于員工與高管之間信息的不流暢。高管也可以開自己的博客，定期與員工進行交流，避免員工博客對公司負面的影響。同時，需要對員工博客進行統一的管理，比如開拓空間邀請員工來開博，規定員工博客的一些基本準則，監測員工博客的動態并及時做出反應等。

　　管理公司博客的7個步驟

　　盡管羅伯特。斯考伯給微軟帶來巨大的宣傳效應，但也曾給微軟帶來一些麻煩。比如他曾暗示那些在博客中寫Google的人并不客觀，并在博客中對自己不喜歡的記者進行了攻擊，說“垃圾100% ”。如果斯考伯繼續籠罩在微軟的光環下在自己的博克中指手畫腳，那么微軟在好容易擺脫了產品市場的壟斷嫌疑后，又要在博客領域為自己的霸道遭到指責。好在斯考伯已經離開了微軟。

　　這也意味著，如果企業不是業務需要非要建立員工博客空間的話，沒有必要趕時髦進入這個領域。這是管理公司博客的第一準則。目前還沒有數據表明，公司博客增加了公司的產出。如果公司給了博客太多的自由，這些博客可能會變得“負面”，一些不明智的語言會傷害公司的聲譽。這個時候如果公司想干預，就會被攻擊“專橫霸道”。與市場對話不一定需要博客，這只是個策略問題，不涉及戰略。

　　管理公司博客的第二條準則是利用博客促進公司業務。對有些公司來說，博客和其他渠道一樣，是公司對外交流的重要渠道，它可以傳遞公司的聲音。當然，公司的博主在寫博客的時候必須誠實。但是與此同時，他們需要記住自己在代表自己的企業，如果博主在公眾面前羞于為雇主說話，那么他就不適合擔當公司博客的博主。

　　第三，堅持最初的目標。有些公司建立博客是為了幫助客戶更好利用自己的產品，有的是為了吸引潛在的雇員等等。雇主需要很清楚員工博客的目的，并堅持到底。如果公司博客得不到預期的目的，就要改變目前開博客的方式。如果還是不起作用，那么就關掉博客。

　　第四，理智選擇博主。博客是個誠實的媒介，那些代表公司寫博客的人必須冷靜，不會為自己的文字迷惑。經常那些被允許代表公司去做博客的人，恰恰不適合擔當公司博客的博主。

　　第五，安置一個博客伙伴。雖然公司需要相信自己的博主，但與此同時，由于博客使得發言如此容易，有些阻礙自由發言的機制還是有必要的。比如設置一個博客伙伴，在博主公布自己發言之前由這個伙伴看一下內容。很多博主都習慣很快點擊“發送”按鈕，但是言論發送出去后就后悔了。讓第二個人看一眼能夠一定程度減少這種遺憾的發生。

　　第六，對允許發言保持警惕。在博客留言的人并非都是理智的、看問題全面的。有時候他們的留言晦澀，甚至有攻擊意味。而這有可能導致這樣的境地：如果公司屏蔽這些留言，會導致網友的不滿。最好的辦法是去掉一些不符合實際的攻擊性留言，而不是放任自流。這雖然會導致一些人的不滿，但畢竟是少數的。

　　第七，準備好律師。如果公司允許員工在博客中說長道短，那么對他們所說的東西就不能不承受。但是，提前預防總比后起訴要好的多。

來源：《管理@人》