中國市場營銷界的“牛人”！

這一屆世界杯中，有一個(gè)行業(yè)連續(xù)火了兩次，那就是廣告業(yè)。
第一次是冰島門將哈爾多松將梅西的點(diǎn)球撲出后，被媒體挖掘出他其實(shí)還是一名廣告導(dǎo)演。而且世界杯期間播放的可口可樂廣告（我看了下，覺得很有品位）就是由他操刀拍攝的，名副其實(shí)的斜杠青年。第二次是世界杯期間央視和優(yōu)酷直播播放的知乎、馬蜂窩、BOSS直聘燒腦廣告（我同樣看了，有點(diǎn)立馬想關(guān)掉的感覺），引起了廣告營銷界以及普通民眾的吐槽。
同時(shí)這事在自媒體界上演了一出甄嬛傳戲碼：一個(gè)自媒體大號（據(jù)稱是奧美出身）發(fā)布一篇10萬+的文章，號稱看了這些廣告，世界杯都不想看了，并挖掘出背后操刀手葉茂中大師。緊接著另一個(gè)大號羅列出了各種APP下載數(shù)據(jù)量，各種分析，結(jié)論是這些燒腦廣告其實(shí)并沒有帶來流量上升。又接著，有一個(gè)大號用正統(tǒng)的營銷理論正面回?fù)袅饲皟蓚€(gè)大號的說法，談到品牌廣告的數(shù)據(jù)滯后論以及為啥奧美在中國營銷界跌落神壇等等，同時(shí)又拿出各種理論談這幾個(gè)燒腦廣告是如何的正確。緊接著冒出來一個(gè)大V出言不遜，言辭激烈的讓葉茂中滾出廣告圈。后面又來了個(gè)看似公關(guān)文的自媒體文章出現(xiàn)在各個(gè)大號里，內(nèi)容其實(shí)就是借助心理學(xué)深入分析了葉茂中的這幾個(gè)廣告如何一步步洞察消費(fèi)者心理的。最后劇情中的第一個(gè)自媒體大號以一句“葉茂中不是在做創(chuàng)意，他是在做生意”的辯證態(tài)度為這段戲碼畫上了收尾。
看著是出好戲，其實(shí)這戲背后折射的還是市場營銷理論中的中外對立面。在世界營銷界，所有前沿的營銷理論大多數(shù)也可以說是全部都來自于西方。在這些理論隨著中國的改革開放流入中國后，慢慢就發(fā)生了變化。這就相當(dāng)于有些洋玩意進(jìn)了中國，就被本土化了一樣。馬鈴薯不叫馬鈴薯了，叫土豆。一方面代表了不想被外來理論統(tǒng)治，想自主創(chuàng)新，另一方面則是希望應(yīng)該適合中國國情。
以葉茂中為首的被號稱為中國策劃界眾多人物則應(yīng)該就屬于想自主創(chuàng)新的人。這些人中，當(dāng)然葉茂中的起步較早，名聲也很大。但這些他的“朋友們”也混的不錯(cuò)，在各自行業(yè)圈子里都有些名聲和資源，可以說，生意做的也算風(fēng)生水起。同時(shí)呢，還有一些對西方理論加以傳承的人，這批人就算是讓國外理論適合中國國情的推廣者吧。
我們先說葉茂中。
葉茂中號稱是“中國營銷策劃第一人”，他是不是第一人我們不知道，但他肯定是第一個(gè)對外聲稱他是“第一人”的人。1989年，踏入廣告圈。96年寫了一本《廣告人手記》，97年就成立了自己的廣告公司，而且公司名就直接就用了自己的名字。用其演繹的方法論做了一些業(yè)界有名氣的案例，比如“大紅鷹，勝利之鷹”、“柒牌男裝，男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”、“真功夫，營養(yǎng)還是蒸的好”、“北極絨保暖內(nèi)衣，地球人都知道”、“海瀾之家，男人一年逛兩次”等。
在葉茂中的個(gè)人介紹中，我們可以看到很多諸如中國廣告30年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)、中國十大營銷專家、影響中國營銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物、中國十大廣告公司經(jīng)理人等名號。后來又寫了很多廣告類理論書，包括其最近推出的最新理論《沖突》。有媒體采訪其對沖突理論的解讀，他說了一段宣揚(yáng)其理論正確性的言論：在中國影響最大的都是西方的營銷思想，尤其以定位理論為主。我是不反對定位的，但是把定位說成了高于一切的營銷理論，只要把定位做好，企業(yè)就能成功，這個(gè)是不現(xiàn)實(shí)的。定位理論隨著時(shí)代的發(fā)展，本身是有自己的問題的，比方說市場短視癥，你只能看到眼前的利益看不到未來，你可能劃地為牢。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前，信息都是單向傳播的，消費(fèi)者不掌握信息，分解信息能力很差，所以消費(fèi)者害怕混亂。這個(gè)時(shí)候定位理論能幫消費(fèi)者很清晰的做選擇。但是今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，消費(fèi)者不害怕混亂，反而是擁抱混亂，超強(qiáng)的信息分析、處理能力讓混亂變成更豐富的人生體驗(yàn)。所以，在今天不害怕混亂、信息超級豐富的情況下，我們要研究營銷最本質(zhì)的東西，“沖突”理論會(huì)帶你去看清營銷的本質(zhì)。
葉茂中可以說是起步早、名氣大、爭議多，并想要改變外界對中國營銷界看法的先行者。他有自己一套理論體系想法，并想推廣出去。但歸根結(jié)底，還是逃脫不了西方理論的影響。
接著我們談第二個(gè)人。巧了，這第二人的公司就對外號稱是中國排名第二的策劃公司。同樣巧的是，公司名也是和葉茂中一樣，直接用了老板的名字——張默聞策劃。張默聞的名號更有意思：中國十大營銷策劃家、中國最具影響力廣告年度人物、連續(xù)5年蟬聯(lián)中國中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心廣告策略顧問、中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、受美國市長邀請赴美訪問的中國營銷策劃家?？梢哉f，他是一個(gè)很善于應(yīng)用定位理論來宣傳自己的人。首先在知名度不高的情況下，采用了背靠大樹好乘涼的思路，比如說自己是中國排名第二，后來又號稱是：北有葉茂中，南有張默聞。在美國，為蘋果公司提出“Think different”的Lee Clow被稱為廣告鬼才，在中國，張默聞被稱為策劃鬼才。
我們再翻開張默聞公司網(wǎng)站，就看到一系列定位式廣告語。諸如“張默聞策劃，首富都在用”（首富指的是許家印，恒大冰泉就是張默聞策劃的），“創(chuàng)意二十年，著作三十本”（彰顯自己專業(yè)），“中國百億品牌操盤手”，“事實(shí)證明，在中國找張默聞策劃，品牌成功幾率更大”，“張默聞這廝的廣告片特能賣貨”，“連續(xù)六年蟬聯(lián)CCTV廣告策略顧問”?？吹竭@些，你是不是有點(diǎn)似曾相識(shí)的感覺。
看了這些他對自己的定位廣告語，我們再來看看他操盤的案例是什么口號。“創(chuàng)明智能窗簾 五星級酒店都在用”、“真材實(shí)料真功夫”、“ 皇瑪能坐三十年”、“久諾外墻，豪宅都在用”、“全國前10的高端電動(dòng)車，9家配天能電池”、“晾霸不怕壞，誰用誰喜愛”、“北有冬蟲夏草 南有霍山石斛”、“不管是老板還是太太，都喜歡櫻雪吸油煙機(jī)”、“恒大冰泉，我們搬運(yùn)的不是地表水”、“恒大糧油，我們不生產(chǎn)轉(zhuǎn)基因米”、“ABC童鞋，童鞋之王，專業(yè)更強(qiáng)”。
怎么樣，看完是不是有異曲同工之妙也！
這第三人就是被上一輩企業(yè)家所熟知的李光斗，其名號也很多。中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。曾幾何時(shí)，寫書，辦節(jié)目，講課，李大師是一樣都沒少。當(dāng)時(shí)操盤的案例也很有名氣，比如“小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，同樣天下父母心，望子成龍小霸王”、“喜臨門床墊，美麗是睡出來的”、“德爾惠，on the way”、“夏進(jìn)，全家好養(yǎng)生奶”、“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”、“愛多VCD，好功夫”。但我們回過頭來，再看這些案例，發(fā)現(xiàn)好多品牌都消失了。李光斗大師也沒有像以前那樣風(fēng)生水起，官網(wǎng)上這幾年都看不到什么新案例，不知道過的怎么樣。
華杉，上海華與華營銷咨詢有限公司董事長。這位大師著作頗多，而且書還真是賣的不錯(cuò)。其所主張的超級符號理論也確實(shí)打造過一些非常知名的案例，比如“固安工業(yè)區(qū)，我愛北京天安門50公里”、“廚邦醬油，曬滿180天”、“安全第一，就用360”、“西貝莜面村，I?莜”、“晨光總有新創(chuàng)意”、“三精制藥，認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的”等，可以說，算是市場營銷策劃界兼具戰(zhàn)略咨詢和視覺創(chuàng)意的實(shí)戰(zhàn)派吧。
路長全，著名營銷戰(zhàn)略與品牌運(yùn)營專家，中國企業(yè)界的營銷巨匠，北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長。他在其官網(wǎng)上給自己這樣定位：中國五百強(qiáng)10%都曾獲過他指導(dǎo)，上百萬企業(yè)家聽過他的課，首創(chuàng)切割理論。其實(shí)操案例有“魯花花生油，人民大會(huì)堂宴會(huì)用油，物理壓榨”、“公牛插座，保護(hù)電器保護(hù)人”、“滋補(bǔ)國寶，東阿阿膠”（這個(gè)案例，特勞特咨詢說是他們做的）


王順杰，中國頂級營銷大師，亞洲成功營銷學(xué)演說家，亞洲銷講、講師、培訓(xùn)演說家，著名“免費(fèi)盈利模式”創(chuàng)始人，北京清華大學(xué)營銷學(xué)培訓(xùn)師，中國大學(xué)生青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。號稱是馬云和王健林都拜訪過的營銷大師。他不像其他營銷大師開公司給企業(yè)做咨詢做策劃，主要是有自己一套互聯(lián)網(wǎng)新名頭的理論，然后到處講課。
朱玉童，深圳采納營銷策劃公司總經(jīng)理，中國十大營銷專家之一。這個(gè)采納營銷倒是學(xué)習(xí)葉茂中等在一些機(jī)場高鐵雜志做了不少廣告。但獲客能力一般，沒什么有名號的客戶，可以說都是一些四五線的區(qū)域性品牌?？赡苓@和他沒有一些有效套路有關(guān)，個(gè)人宣傳上功夫做的也不夠。
徐大偉，當(dāng)代著名營銷策劃家、新浪博客商界英才推薦人物、中國十大營銷策劃家、國家創(chuàng)推委營銷顧問、民間流動(dòng)圖書館館長、中國十大營銷策劃人、中國十大策劃案例金獎(jiǎng)獲得者、京城“國學(xué)四大才子”之一、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會(huì)成員。開了家公司叫徐大偉營銷機(jī)構(gòu)，不過沒有葉茂中、張默聞他們那么善于給自己做廣告，名號不算大。他號稱是與葉茂中、李光斗并稱為21世紀(jì)中國廣告界的策劃三雄（那自稱老二的張默聞怎么辦）。不過這位大家做過的知名案例品牌不多，能夠叫得上號的也就是紅星二鍋頭的“品不夠的京味，離不開的紅星”。比較聚焦于做城市品牌定位，比如他操盤的”徐圩新區(qū)，中國東中西開放合作第一區(qū)”、“ 中國樂養(yǎng)之都—廣西·扶綏”、“中國螺旋藻之都—內(nèi)蒙古·鄂托克旗”、“中國醋都—山西·清徐”等。
高春光，與李光斗、葉茂中并稱為21世紀(jì)中國廣告界的策劃三雄（都喜歡和名號大的有點(diǎn)關(guān)聯(lián)），不過如今可以說是消息全無。
以上都是一些自稱本土策劃大師的人物。接下來，我們就聊聊一些對外宣稱是定位理論中國傳承人的人物們。
謝偉山，自稱競爭戰(zhàn)略第一人，定位理論奠基人之一，戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)專家，《定位》、《商戰(zhàn)》、《營銷革命》、《重新定位》等書籍譯者。其創(chuàng)立的君智咨詢成立時(shí)間較晚，但這兩年案例挺多，算是咨詢界的一匹黑馬。君智咨詢自稱為競爭戰(zhàn)略專家，兩年助力16家企業(yè)超100%增長。其操盤案例有“飛鶴，更適合中國寶寶體質(zhì)”、“高檔裝修，不用大理石就用簡一大理石瓷磚”、“雅迪，更高端的電動(dòng)車”、“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”、“林清軒山茶花潤膚油”、“樊文花，專注面部護(hù)理29年”、“波司登，暢銷全球72國”、“相宜本草，中草藥護(hù)膚專家”等。主張與國際咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫、特勞特不同，強(qiáng)調(diào)不僅幫企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢，并能幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略的落地，將咨詢與業(yè)績掛鉤。
其公司每年都舉辦兩次為期四天左右的定位課程培訓(xùn)，單人培訓(xùn)費(fèi)高達(dá)十幾萬。
顧均輝，自稱為唯一操盤過兩家跨國企業(yè)的定位實(shí)戰(zhàn)專家，中國定位界培訓(xùn)課程單場營業(yè)額最高紀(jì)錄保持者、國內(nèi)定位培訓(xùn)第一人。并說是特勞特《定位》、《與眾不同》、《商戰(zhàn)》等定位核心書籍最新中文版譯者。開了一家公司叫顧均輝戰(zhàn)略定位咨詢。實(shí)操案例包括“嗓子不舒服，來顆金嗓子”、“ 俞文清燕窩水，選用馬來西亞燕窩”、“新豐小吃，我們只做小吃”、“渣打銀行，我們更懂亞洲”、“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”等。不過可以看出，這位大師非常善于自我互聯(lián)網(wǎng)營銷。在如今知識(shí)付費(fèi)的年代，在眾多知識(shí)共享平臺(tái)開設(shè)了課程，賣出了不菲的價(jià)格。同樣，也有很多企業(yè)高管朋友為其背書吆喝。
于雷，戰(zhàn)略定位課程開創(chuàng)者，被譽(yù)為中國定位培訓(xùn)第一人，首創(chuàng)“內(nèi)訓(xùn)式定位咨詢”。開設(shè)了一家公司叫厚德——戰(zhàn)略定位培訓(xùn)的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者。不過他是一位專做培訓(xùn)的，并沒有實(shí)操案例，講講課，宣傳宣傳理論知識(shí)還是可以的。
許占海 ，定位教程授課時(shí)長第二的授課專家（說是僅次于謝偉山，呵呵），許戰(zhàn)海定位咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，定期思想體系的中國傳播者，專注中小企業(yè)品牌定位落地15年，新一代營銷戰(zhàn)略大師，中國本土營銷戰(zhàn)略第一人。因其專注中小企業(yè)服務(wù)，所以并沒有特別知名的案例，大多數(shù)還是一些本土區(qū)域性小品牌。
中國營銷界還真是萬象叢生，什么樣的大師都有。像這些葉茂中和他的朋友們都有那么幾個(gè)共性的顯著特征，第一有很多名頭，第二善于給自己打廣告，第三有標(biāo)志性符號（比如帽子、大胡子啥的），第四都有一幫甲方人物幫其背書，第五百度搜索他們的名字都會(huì)關(guān)聯(lián)一個(gè)詞“忽悠”（不知道怎么生成的）。
經(jīng)常我看到很多廣告圈的人聲討這些戰(zhàn)略咨詢?nèi)Φ娜?，說我們想創(chuàng)意勞心勞苦，甲方才給那么點(diǎn)預(yù)算，而這批人想兩句話就可以讓老板掏上千萬。咱們先不論誰的功勞大誰的功勞小，這問題的核心點(diǎn)還是這批咨詢?nèi)Φ娜俗プ×死习宓拿}。中國本土老板們最在乎啥，在乎戰(zhàn)略方向，在乎如何在競爭中生存。他們并不在乎廣告創(chuàng)意如何玩，流量怎么導(dǎo)入，那是品牌職業(yè)經(jīng)理人的事情。所以這些咨詢大師們就抓住了老板，抓住老板就是抓住錢。有了企業(yè)頂層的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，順便推薦點(diǎn)媒介、推薦點(diǎn)廣告公司還不是輕而易舉的事情。
葉茂中和他的這些朋友們，不就恰恰體現(xiàn)了中國企業(yè)營銷管理的亂象。