戰國時期，韓國相國公叔與韓王愛子幾瑟對立，相互爭奪權力。結果，幾瑟被迫流亡之后，公叔曾派刺客暗殺幾瑟，他的謀士勸道：“不要這樣做。太子伯嬰非常看重你，這是為什么呢？正是因為幾瑟的存在。是因為要牽制幾瑟，你才受到重用的，他如果死去，你也必然要受到輕視了。只要幾瑟存在，太子就有所畏忌，不得不依賴你了。”
一有敵人就要趕盡殺絕，這是商家出于本能的作法。而作為老謀深算的經營者，連敵人也要加以利用，因為敵人的存在也是有價值的。敵人當然少些好，但在商戰中，你不可能打倒所有的敵人，也沒有必要打倒所有的敵人。事實上，許多經驗告訴我們，當市場處于兩雄相爭的局面時，對雙方都更有好處敵對力量的存在，可以看作防止自己疏忽的警戒信號，或者作為鞏固自己內部團結的某種媒介，進而還可以作為發生失誤與事故的辯解理由。其利弊是不能簡而論之的。
讓我們來看看可樂市場吧：
美國的可口可樂和百事可樂兩個飲料公司，互相爭斗了半個多世紀，誰也未能打敗對手。相反，通過這場曠日持久的飲料大戰，日益引起消費者的關注，喝可樂的人越來越多。而最大的得益者，卻是可口可樂。
1886年，一位名叫班伯頓的藥師發明了可口可樂的配方。到了1902年，可口可樂已成為美國境內家喻戶曉的產品，并從此以后主宰著美國的可樂市場。1915年，可口可樂設計了一個容量6.5盎司的新瓶子，不但樣式獨特，而且適合人手握持。“這是有史以來最完美的設計”。可口可樂的人如是說。他們不但在每個廣告中都抬出這個瓶子，還幫它注冊商標。從這一年起，約有60億只可樂新瓶流入市面。
誰也想不到，可口可樂這個偉大創意卻給予競爭者了一個迅速竄起的機會。
1930年，百事可樂以“一樣價格，雙倍享受”的價格戰，一舉擊中了可口可樂的要害：一樣花5分美元，可口可樂給你6.5盎司，而百事可樂卻給你12盎司。這一下打得可口可樂進退兩難：如果要削價，市面上多不勝數的自動販賣機中可口可樂將無法處理；如果要增加容量，則必須放棄大約10億瓶的6.5盎司裝可口可樂生意。
結果在二次大戰期間，百事可樂超過了露西可樂和胡椒博士，直逼可口可樂的王座。到了60年代，百事可樂又再接再厲，在“百事新生代”的戰爭引導下，以一個接著一個創意，將可樂雙雄大戰帶入高潮。
“自認年輕的消費者，百事是你的最佳選擇”。
“奮起吧！你是生龍活虎的百事新生代。”
百事可樂企圖藉著這個概念，將可口可樂重新定位為“老舊、落伍、跟不上時代”。
兩雄相爭的最高潮，應屬80年代的廣告戰。從這里，又可見百事可樂的大膽創新：1983年，百事以500萬美元簽下天王巨星邁克·杰克遜做為廣告明星，震撼了社會大眾，然后是諾·李奇、唐·強生、蒂娜·托娜，一直到目前的瑪丹娜（他們還找過艾科卡和費拉羅），一連串的巨星表演，使百事可樂的聲勢如日中天。
不過盡管百事可樂使出渾身解數，卻只能在85年底取得短暫的盟主寶座，可口可樂依然是可樂市場的老大。
以近50年的努力，卻未能打敗敵人，百事可樂打輸了這場戰爭嗎？未必。
“當大家對百事可樂、可口可樂之戰興趣盎然時，雙方都是贏家”。百事可樂的總裁羅杰·恩瑞以這句話為“未必要打倒敵人”做了最佳的注釋。
恩瑞接著指出，持續的戰爭，目的在維持大眾的好奇心：“喂！今天百事可樂這樣做，你想明天可口可樂會怎樣做？”
顧客的興趣擴大了市場，兩家公司提供的創意越多，喝可樂的人越多，所以可樂之戰一定要有趣，如果只是一家公司在表演，那這場游戲就像開了蓋的汽水，氣泡很快就會消失。
這場可樂戰還會持續下去，可能是可口可樂領頭，也可能百事可樂稱王，這都無關緊要棗因為雙方都是大贏家。
真可謂“一榮俱榮，一損俱損”。
公安備案號：34080202000488