中國公眾最欣賞的中國企業家是誰？他們的總體形象得分是多少？中國公眾是如何形容中國企業家的特點的？中國公眾對中國企業家的認知度如何？……2006年10月至2007年1月，《中國企業家》委托零點研究咨詢集團對北京、上海、廣州、洛陽、綿陽五個城市的1615位城市居民進行了入戶調查，結果獲得了一份意想不到的答案。
調查/北京零點指標信息咨詢有限公司
文/本刊記者 雷曉宇
公眾對于企業家的評價正在回歸理性，企業家們既沒有被刻畫為貪欲的化身、“強盜巨頭”、“致命的少數”，也沒有被認為是經濟發展過程中的英雄
一個不容否認的事實是：大眾和企業家群體之間關系緊張。按照一位企業家的說法，是“老百姓端著碗吃著飯罵著娘，企業家低著頭少說話，出門看天氣，悄悄掙點錢”。如果說通俗影視劇里的企業家形象能夠代表公眾判斷的話，他們幾乎總是這樣被描述的：要么為富不仁，要么官商勾結，要么私生活有問題。
截至2006年底，中國的私營經濟從業人員6400萬，私營企業500萬家，其中，私營企業主1200萬，雇工5200萬(據中國社科院研究員張厚義提供)。這個龐大群體的內部是如何相處的？為什么創造財富的人反倒容易被奚落？為什么掌握財富的人有時候似乎成了弱勢群體？大眾和企業家之間的關系緊張到什么程度？他們之間的距離有多遠？大眾眼里的企業家到底是一群什么樣的人？這已經成為如何評價我們所處時代的重大分界。
從2006年10月到2007年1月，《中國企業家》雜志委托零點研究咨詢集團進行了“2006年公眾眼中的企業家形象調查”。調查采用多階段隨機抽樣方式對北京、上海、廣州、洛陽、綿陽五個城市的1615位城市居民進行了入戶訪問。這些受訪者中包括離退休/下崗人員、普通辦公室職員、事業單位普通職工、學生等，從這些社會最基層的民眾代表那里，我們對企業家的形象形成了一些基本判斷。
一個理性的雛形階段
“所謂企業家公眾形象，就是公眾對于企業家的才干、品德和個人魅力的綜合認知和整體反映。” 國務院發展研究中心企業研究所副所長張文魁為我們調查的關鍵詞給出的定義。從調查報告中(見后頁)，我們得到如下的結論：
知名度不等于財富。2001年，張朝陽說過這么一句話：“在理想商業社會里，知名度和財富是掛鉤的，中國現在還不是理想商業社會，正在走向這個方向，5年以后會離理想社會更近一步。”5年過去了，至少從調查結果來看，不能說張朝陽的預測已經實現。比較公眾認知率和財富排行榜前10位的中國企業家名單中可以看出，公眾認知度最高的企業家不一定是財富擁有最多的企業家，企業家的財富和他的知名度之間還看不出有直接的邏輯關系。在《2006胡潤百富榜》中排名前十的企業家中，只有黃光裕一人進入了公眾認知率的前十名；而在財富排行榜中只位居59位的楊瀾和185位的張朝陽卻成為公眾最熟悉的企業家。
企業家的公眾形象和企業的公眾形象之間有落差。有的企業家，比如楊瀾，在認知度和欣賞度上都排名第一，“但是顯然她的企業和產品并不是評價最好的。”張文魁說，“最理想的狀態，是這兩個形象能夠高度重合。”他舉了聯想集團的例子。在調查結果中，無論柳傳志和楊元慶都獲得了較好的公眾評價，在欣賞度上分別排名第九和第六。同時他們所處的企業公眾形象也比較好，發展速度快、代表新經濟領域和技術進步、并且兼并了跨國企業。
公眾型企業家是公眾認識企業家最重要的信息源。調查報告顯示，房地產企業家的得分(3.59)要高于IT類企業家的得分(3.35)，并且在各個行業的企業家中排名第一。這個結論和網絡上的評價形成反差。零點調查董事長袁岳認為這要歸功于房地產界的代表人物：王石、潘石屹、馮侖和任志強這“四大健將”。這四個人塑造了房地產企業家的公眾形象，成為老百姓了解這個行業的信息源。他們說的話被老百姓看作這個行業的權威話語。“一般來說，房地產行業的關聯交易、內部交易是比較多的，但是說實話，它的幾個代表人物做得挺不錯的，因此他們可能對于這個行業形象的改善很有幫助。IT行業里的企業家相對而言是比較干凈的，但是IT領域里面出的企業家，從活躍度來說不如房地產領域企業家。”
袁岳一再強調公眾型企業家的重要性：“今天我們到了這樣一個時代：如果民眾對你這行業不滿意，它就很可能會變成一個人大代表議案，就會變成一個對你不利的政策，就可能會在宏觀調控的時候首先調你。如果你能夠有一些足夠有公眾影響力的公眾企業家的話，你可能會扭轉人們對很多問題的看法，你說話就會有人聽。基本同等條件下，同等的組織品牌影響力的時候，個人品牌就成為一個很特殊的加分因素。”
公眾對于企業家的判斷正在回歸理性。報告顯示，認為企業家黑心的只有9.73%，認為他們違法的只有8.09%。中國企業家(3.51)雖然在總體得分上低于外國企業家(3.90)，在個人修養和道德正面性上得分低于外國企業家，但是在勤勞、艱苦創業的指數上卻超過了外國企業家。“這和我的專業判斷是一致的：中國企業家在才干上不輸給外國企業家，外國企業家在道德上比中國企業家強。”張文魁的結論是，老百姓的理性程度和網絡上喧囂的話語圈形成對比，超過了自己的預想。
在調查之前，我們曾經猜想，企業家的公眾形象可能被妖魔化或者明星化、娛樂化、流行化。但是調查數據卻證明，公眾對于企業家的評價正在回歸理性，企業家們既沒有被刻畫為貪欲的化身、“強盜巨頭”、“致命的少數”，也沒有被認為是經濟發展過程中的英雄。王石曾經說：“將來真正有話語權的不是電影明星，不是體育明星，不是政府官員，而是企業家和媒體和學者、經濟學家的結合。”這可能只是一個猜想，但是企業家的形象的確有可能變得更加主流、更加理性。
公眾對企業家群體的認知有滯后效應和時間斷層。調查結果顯示，知名度和欣賞度排在前幾位的并不是人們想象中的柳傳志、張瑞敏、王石他們，楊瀾和張朝陽在認知度排行榜和欣賞度排行榜上都分別排名第一和第二。公眾對企業家群體的認知有明顯的滯后效應，最近2年至3年最活躍的企業家群體被漠視，而像張朝陽、楊瀾等企業家已經過了自己的最活躍期，有的最近幾年甚至很沉默(如張朝陽)，但他們早期的形象已經深入人心，所以被記住。而最近2年至3年涌現的代表新商業、自主創新等商業新主流的李彥宏、江南春、李書福、施正榮等，雖然他們經常被一些財經媒體和各種商業論壇所追捧，但在普通民眾中的認知度并不高，在無提示的狀態下，他們的認知度分別為2.13%、1.38%、1.19%和1.15%。而在同樣的無提示情況下，有53.17%的人連一個企業家的名字都說不出來，有37.75%的人不能說出自己最欣賞的企業家的名字。
面對這個出人意料的結果，袁岳認為張、楊二人代表了目前中國企業界的一種企業家典型。“第一，他們都善于運用媒體。不單自己都掌握了媒體，而且積極運用其他媒體；第二，他們抓住了現在中國社會很有特點的兩個社會動員機制。楊瀾是比較多地發動精英去動員其他人。中國社會的一個特點，普通民眾的觀點是被精英所影響的，人們仰望精英。她通過做很多精英的訪問，使得她自己也身處這個層次中間，使得人們仰望她。張是以年輕人動員為主。中國社會另外一個很重要的現象就是，年輕人比老年人更有動員力。假定孫子知道了，爺爺肯定知道，但是爺爺知道的人孫子不一定知道。”
公眾目前對于企業家形象的認識可能還處在一個雛形階段。袁岳給出了三個理由：第一，公眾型企業家的總量太少，大部分企業家的知名度不超過1%；第二，知名企業家的行業分布相對集中；第三，這些人里面，大部分沒有真的認識到自己是公眾企業家，很大程度上他是個人興趣，加上意識到這個對于生意的影響力，加上他們在嘗試了一些公眾型的溝通手段之后嘗到了趣味性的甜頭。他們并未意識到他們自己就代表了目前老百姓心目中企業家的樣子。他們是自發而不是自覺的，沒有幾個人意識到自己的行業要培養幾個代表人物出來。
袁岳給出了這么一個指標：“中國目前大的行業有30個。如果一個行業能夠有3個-4個知名度在2%以上的企業家，那么中國人今天對于企業家的看法，包括對于富人的看法就會和現在有更大的不一樣。”
溝通
前幾天，袁岳的母親看了兒子在上海主持的《頭腦風暴》電視節目，問他：你們弄那節目有什么意思？我也看不懂，有什么用啊？面對母親的質疑，做兒子的反思了一下原因：“這是個評論企業家的節目，我們用的那些語言，說的那些事，在老百姓看來，挺玄的。”
事實上，企業家和公眾之間存在著話語隔閡。如果顧雛軍、牟其中出點事，得到的報道會特別多。哪個富豪從榜上掉下來了，報道也特別多。但是如果你真的碰到一個普通的企業家，他會和你說什么？他會說說自己的生意經，再說點管理的事，捎帶著還說點和政策有關的事。但是要知道，對于普通老百姓來說，不管你是做水的還是做牛奶的，雖然這事情跟大家都相關，但是說到你的專業，老百姓第一個反應就是：你一個老板講的就相當于廣告，他的興趣是不大的。
也就是說，作為一個消息來傳播的時候，負面消息對老百姓產生的影響遠遠超過了主流企業家的專業信息。那么，企業家應該向公眾傳遞什么？應該以什么方式和公眾溝通？
“我們現在總是技術思路、專業思路，其實可以從公眾角度想一想。”袁岳說。他舉了王石和比爾·蓋茨的例子。王石玩登山、做環保，涉及了很多公共話題。比爾·蓋茨身上則有一個“公眾故事”：窮小子沒念完書就創業，還發財成了首富，成首富之后還拼命花錢做慈善。“要想贏得公眾的注意，就要在最TOP的點上形成反差。就像于丹講《論語》，第一要相對前衛，然后要建立關聯。把相對前衛的知識和認識，用老百姓能明白的通俗方式，把老百姓的理解和生活經驗跟這些道理進行關聯。”
當然，在面對公眾進行傳播的時候，一方面有好處：如果一件事情不容易理解，人們會傾向于作負面理解，所以必須傳播，增加透明度；另一方面也有壞處：一旦公開，你就成了出頭鳥，更容易被挑剔；一旦出錯，敗局的可能性更大。
比如說，以前富豪榜上的一些企業我們沒有聽說過，但是一旦聚焦就很容易出事。他們和在聚光燈下練慣的企業家相比，最大的不一樣就是：他過去沒有被正視，一旦被公眾化之后，他很可能短期內死亡。
袁岳說：“他不會跟這個機制溝通，也沒有足夠的時間，他只有財富，但是他太單純了。就像女孩子只有青春美貌，但是沒有見過世面，所以很容易被腐敗。”
從這個角度來說，跨國企業在面對公眾化的過程中有很強的風險管理。比如惠普或者柯達，跨國公司的代表人物出來露臉的時候，傳遞的核心信息都是正面的。他們有一個非常好的形象管理系統，在人物上是傳遞正面為主。就算肯德基出了一個蘇丹紅事件，你也不會覺得他們的老板是混蛋，而會覺得，是一個技術環節出了問題。相反，中國的顧雛軍一旦出事，整個家電行業在相當長一段時間內都陷入低谷。
倫理
改革開放三十年來，中國企業家的形象變遷史，似乎可以從蔣子龍筆下的喬廠長到余華小說《兄弟》里李光頭的歷史中找到某些答案。當初喬廠長站在改革潮頭挽國營企業于既倒，懷著“把企業生產盡快搞上去”的樸素愿望，成為時代英雄。三十年后，統一劉鎮商業，實現了美女夢和金錢夢的李光頭計劃來一次太空旅行，因為自覺“在地球上已經舉目無親”。
“媒體和文藝作品把企業家妖魔化了。”中國民(私)營經濟研究會會長保育鈞說，“社會對于企業家太不了解，社會環境太惡劣。現在的資源配置，不是市場在配置，是政府和權力壟斷資源，特別是稀缺資源。民營企業拿不到，只好通過各種手段爭取資源，包括商業賄賂，是權力配置資源逼著企業家想辦法和權力打交道。要怪就怪環境，特別是政府職能沒轉變，還是權力在配置資源。對于企業家的指責，很大程度上是轉型時期的非戰之罪。”
海星集團董事長榮海則認為企業家自身也需要自律。“企業家在明處，稍微有點問題，你的破壞性要大得多。一般人違法可能危害不那么大，你做就很大，因為你代表了一個面。”
“其實企業家和公眾某種程度上的對立狀況，西方國家也有過。”袁岳說，“尤其在十九世紀中期到十九世紀末——出馬克思的那個原始積累時期。”
歷史學家理查德·霍夫施塔特評價那是一個鍍金時代：“就連天使也在為他們歌唱。”當時成功的企業家還很少思考自己的經營行為對政治與社會所造成的影響，對自己的工作也很少有道德上的思索。他們看到的只是自己造就了一個龐大的工業帝國，使美國變得更加富強。財富大規模地被個人集中占有給社會帶來了強烈的不穩定因素，不僅在不富裕的絕大多數的美國人中間，而且還在保守派權貴們中間引起了情緒波動。
《摩根傳記》里說：“在一個充滿競爭的領域里占據統治地位的人，無論是誰，都會引來政治上的激烈爭論，右派推崇摩根，稱他是經濟發展過程中的英雄，而左派則貶低他，說他是資本家貪欲的化身。一百年過去了，這樣的爭論仍然喋喋不休。”
“以前西方的文化里面也有這種仇富心理，所謂富人上天堂，比駱駝穿針眼還要難。”張文魁說，“但是經過宗教改革之后有很大的變化，韋伯的新教倫理可以為商人的發展提供倫理支撐。而中國沒有倫理支撐，也沒有經過文藝復興。從這個方面來說，中國也是需要一個文化的改變。”
在歷史學家許紀霖看來，這個改變何其困難。
“十七世紀的英國，將一大批炫耀佩劍、族徽、紋章的貴族，改造成為炫耀金錢，并在經商方面煞費苦心的人，曾推動了英國資本主義的工業化；十九世紀的日本，將一批具有較高社會政治地位的武士，改造成為拼命向企業投資的商人、企業家，是日本成功實現資本主義近代化的一個重要因素。因此，可怕的并不是什么利益欲和金錢欲沖動，而是社會能否把這種沖動引向一個符合社會歷史發展規律的方向，將人類社會推向進步。遺憾的是中國社會還不具有這種‘神奇’的改造力量。”(摘自《讀書》1988年“一個知識分子跨世紀的選擇”一文)
在中國這個沒有經過文藝復興，沒有經過宗教改革運動，也沒有經過資產階級思想啟蒙的國家里，企業家的自我認同、企業家和大眾的相處方式都變得欲語還休——學者余世存形容這種狀態是“一言難盡”——
“在中國談論企業家精神是件不易的事。實際上，我們對企業家抱有極深的一言難盡的感情，無論最初是怎樣地羞答答。我們把企業家跟文化結合起來，讓文化搭臺，經濟唱戲；我們把企業家叫‘儒商’，把下海的文化人叫‘商儒’，都是窮得太久了的一種反應，一種不無樸素的動機。我們懷著最善良的愿望，創造機會讓少數人先富起來，讓企業家多起來，以帶動大家共同富裕。對企業家的希望，甚至影響了我們的現代性思維，我們本來是從人道主義、人文主義開啟我們的現代化道路的，可是我們后來仍以為‘經濟決定論’更合理，企業家里面出民主，出自由，而無限豐富的人性和民族社會被我們無限理性地從‘經濟人’的角度進行規范進行評判。”
來源：《中國企業家》雜志
公安備案號：34080202000488