倫理經(jīng)營是經(jīng)營的更高手段

　“熊貓燒香”戴著病毒的帽子在從事盜號等非法商業(yè)活動，“流氓軟件”則打著免費使用的招牌收益著真金白銀。網(wǎng)絡商業(yè)世界中的道德誰來守望，虛擬江湖誰來“仗劍”維護道義？

　　嘉賓： 陳瑛 中國倫理學會會長

　　劉德良 北京郵電大學網(wǎng)絡法律研究中心主任

　　黃 寰 成都理工大學文法學院副研究員、《網(wǎng)絡倫理危機及對策》作者

　　互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)在風險投資的追捧下正以洶涌澎湃之勢撲面而來，然而，一些無視商業(yè)道德的行為隨之在網(wǎng)上蔓延，比如“流氓軟件”被廣泛應用，惡炒低俗以謀利，點擊欺詐與病毒技術被用于商業(yè)利益等等。一方面，網(wǎng)絡社會中似乎有著 “虛擬社會”不受現(xiàn)實商業(yè)倫理約束的潛規(guī)則，另一方面，商業(yè)道德又成為“網(wǎng)商”競爭者之間互相指責的借口和工具。這其中“流氓軟件”就是一個典型的代表性事件。

　　網(wǎng)絡商業(yè)道德誤區(qū)

　　記者：關于網(wǎng)絡商業(yè)道德，目前存在哪些誤區(qū)？

　　陳瑛：誤區(qū)主要在于，一些人認為網(wǎng)絡是虛幻、不真實的。其實網(wǎng)絡社會是人類社會的延伸，網(wǎng)絡同樣是人際關系與活動的反映，是在高科技條件下社會的重要方面，不能說成是子虛烏有的、在現(xiàn)實當中不起作用的。網(wǎng)絡商業(yè)活動如果以欺騙的手段進行，自然會浪費聲譽、時間，損失了機會，如果互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者把網(wǎng)絡陣地和機會當成可以隨意玩弄的對象，不僅是對社會、自己不負責，更把大好的商機丟掉了。

　　劉德良：我認為，主要是由網(wǎng)絡本身的開放性、虛擬性、匿名性特征及由此而造成的人們認識上的誤解所導致的。法律是最低層次的社會道德，法律和道德的本質(zhì)區(qū)別在于前者可以通過國家強制力保障而得到實施，后者只是通過輿論上的責難得到實施。對于法律之外的不道德商業(yè)行為，一些目光短淺的商人們往往會覺得無所謂，尤其是在目前個人信用和信譽體系沒有建立起來的時候更是如此。當然，像開發(fā)和銷售流氓軟件之類的行為并非沒有法律規(guī)范，而是人們普遍地誤以為沒有法律規(guī)范可循，故而才導致這種現(xiàn)象泛濫。實際上，現(xiàn)實生活中的絕大多數(shù)社會規(guī)范，包括法律和道德在網(wǎng)絡環(huán)境中都是適用的，只有極少數(shù)“技術規(guī)范”才會隨著技術的發(fā)展而變化。因此，那種以網(wǎng)絡法規(guī)缺失為借口而放縱自己的失范行為的做法是對網(wǎng)絡環(huán)境和包括法律在內(nèi)的各種社會規(guī)范本質(zhì)認識的誤解。最終，這些行為都會受到應有的譴責。

　　記者：有人喜歡把網(wǎng)上與網(wǎng)下的行為割裂開，從而出現(xiàn)了“網(wǎng)上流氓，網(wǎng)下白領”的怪現(xiàn)象，對此您如何看？

　　陳瑛：實際上，網(wǎng)上與網(wǎng)下是同一個人，如果生硬割裂開，是把自己生命與靈魂的割裂，所以，網(wǎng)上網(wǎng)下都要提倡道德。道德是做人最根本的原則，古今中外，但凡道德好的人，不但自己的良心能得到安慰，能為社會創(chuàng)造好的環(huán)境，還能為事業(yè)鋪就發(fā)展之路。沒有好的道德，做人不行，做生意也不行，做網(wǎng)上生意更不行。那些心存僥幸心理、投機取巧的人可以一時但不能長久，以后也要走很多彎路。投機危害很大，不要見小不見大。在網(wǎng)絡商業(yè)中，一定抓住根本，抓住長遠，因為人類社會畢竟是長遠的，有時甚至牽涉到家族，如果不講道德，你的子孫親屬都會受到影響的。君子愛財取之有道，真正能成大氣候的商人，都是有思想、講道德、善學習的商人，而不是靠不道德的行為。

　　劉德良：由于網(wǎng)絡自身對所有主體是開放的，任何人都可以上網(wǎng)并在網(wǎng)上發(fā)布信息、進行各種網(wǎng)絡活動。同時，網(wǎng)絡的虛擬性使得人們難以甄別網(wǎng)絡空間的各種信息與主體身份；網(wǎng)絡的匿名性使得人們在進行網(wǎng)絡行為尤其是違法和不道德行為時存在著(別人無法或難以發(fā)現(xiàn)自己身份的)僥幸心理，因此，也就放縱自己的行為，從而引發(fā)較現(xiàn)實空間更加嚴重的道德問題。另外，可能還有不少人存在著一種“網(wǎng)絡自由”或想利用網(wǎng)絡炒做成名的想法等因素而引起的。

　　黃寰：人在網(wǎng)上和網(wǎng)下的道德應該是統(tǒng)一的。傳統(tǒng)倫理道德的主體是人，網(wǎng)絡倫理道德的主體還是人，網(wǎng)絡倫理道德是傳統(tǒng)倫理道德在Internet上的延伸。人的倫理道德觀念是一種歷史的產(chǎn)物，倫理道德意識是人們在長期的社會實踐中形成的，并作為一個層面沉淀于個人、社會的意識結(jié)構中。網(wǎng)絡雖然是人類技術進步的又一新高，給人類的生活帶來了嶄新的改變，但終究不能改變?nèi)耸巧鐣娜诉@一事實，更何況，互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)絡下的人們又已成為一種社會存在，其中人的社會行為應該而且必須具有統(tǒng)一性。

　　記者：建立在所謂虛擬社會中的網(wǎng)絡商業(yè)雖然每天都產(chǎn)生著真金白銀，但網(wǎng)商們卻似乎在信奉著“虛擬商業(yè)無倫理”之說，對此您如何看？

　　黃寰：“虛擬商業(yè)無倫理”是一種短暫而短視的看法。事實證明，只有遵守商業(yè)倫理道德的“網(wǎng)商”才能在現(xiàn)實中生存并得以壯大，反之則會使企業(yè)受損。如：三四年前，某大型門戶網(wǎng)站曾經(jīng)不守誠信地把自己的免費郵箱一再縮減，最后導致其用戶大量流失。筆者身邊的十位朋友中曾有90%使用其郵箱，在經(jīng)歷了幾次隨意縮小后，即使其郵箱容量已擴大至2G，但仍只有20%的朋友在使用原來的郵箱，這就是不誠信的代價。

　　劉德良：無論是法律關系，還是道德關系，在本質(zhì)上都是調(diào)整人與人之間的關系。通常，這種關系的建立并不需要與特定的環(huán)境條件相聯(lián)系。在構筑網(wǎng)絡社會關系時，人們自然還要遵循既有的社會規(guī)范。商人們在網(wǎng)絡商業(yè)活動中仍然應該遵循基本的商業(yè)道德準則——誠實信用原則，這個原則是一個普遍適用于現(xiàn)實環(huán)境和網(wǎng)絡環(huán)境的基本商業(yè)倫理道德。

　　記者：有一種看法認為在目前“法不責眾” 的背景下，講網(wǎng)絡商業(yè)道德比較蒼白？

　　陳瑛：一方面，目前網(wǎng)絡商業(yè)倫理確實還比較空白、滯后，重視的人有點少，現(xiàn)實當中有一點蒼白。但從趨勢講，它本不該是蒼白的，網(wǎng)絡中尤其應該講道德，因為其渠道更廣，而且不是人與人直接交往，更看重誠信的重要。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)道德的發(fā)展必然會越來越興旺。目前剛剛立業(yè)的網(wǎng)絡商人應該從現(xiàn)在起就打好道德根基，越早機會越好，晚了會受損失，而且損失會很大。

　　黃寰：利潤、利益對人永遠是一種強大的誘惑。在《資本論》的注釋中，有這樣一段名言來形容人追逐利潤的貪婪：“一有適當?shù)睦麧櫍Y本就會非常膽壯起來。只要有10%的利潤，它就會到處被人使用；有20%，就會活潑起來；有50%，就會引起積極的冒險；有100%，就會使人不顧一切法律；有300%，就會使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險?！本W(wǎng)絡商業(yè)道德缺位的關鍵在于：網(wǎng)絡的本性是自由的，而網(wǎng)絡的空間又是巨大而缺乏監(jiān)管的。但我堅信，這種現(xiàn)象會隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的自我發(fā)展很快得到糾正。游戲亦有規(guī)則，“先亂而后治”是必然的規(guī)律。

　　劉德良：那種認為可以不顧基本商業(yè)道德而一味追求網(wǎng)絡商業(yè)利益的觀點和做法實際上就是“一錘子買賣”的觀點和做法；如果說他可以賺錢的話，也不會長久地賺錢，最終不僅不會賺大錢的，而且還將失去用戶的信賴。

　　無視底線 根源何在

　　記者：您認為“流氓軟件”以及類似網(wǎng)絡商業(yè)行為是否突破了網(wǎng)絡道德底線？

　　劉德良：與其說開發(fā)和經(jīng)營“流氓軟件”的行為突破了網(wǎng)絡道德的底線，毋寧說它違背了人類最基本的道德要求，也是一種違法行為。

　　黃寰：從商業(yè)的角度來看，管理學大師彼得·德魯克曾說過：“即使換了天使當CEO，他也要變著法去賺錢。”流氓軟件的出現(xiàn)，就是一個“錢”字在作祟。但賺錢應有道，市場經(jīng)濟中的商業(yè)也有自己的規(guī)律和游戲規(guī)劃，最根本的就是不能強買強賣，而流氓軟件就是強買強賣。從倫理道德方面來看，流氓軟件也突破了網(wǎng)絡道德底線，要不，大家怎么會稱其為“流氓”呢？

　　記者：在利益面前，當技術遭遇道德時，為何一些人不選擇道德呢，是因為“良心不值錢”嗎？

　　劉德良：“人無遠慮，必有近憂”。對于商人而言，這里所謂的“遠慮”就是要將自己的經(jīng)營建立在良好信譽之上，只有這樣，企業(yè)才會有前途，企業(yè)的發(fā)展才會持久！失去了信譽的企業(yè)就失去了立足之點。在流氓軟件的問題上，違反誠實信用原則的“耍流氓”行為實際上是一種“鼠目寸光”行為，其結(jié)果必然會遭到用戶的唾棄。事實上，一些曾經(jīng)有過“流氓”記錄的軟件企業(yè)已經(jīng)并將繼續(xù)為自己的行為付出代價。那種認為“良心不值錢”的觀點實際上就是沒有認識到良好的商業(yè)信譽對于企業(yè)的長遠利益的重要性。

　　記者：有人認為網(wǎng)絡商業(yè)倫理的缺失在于免費商業(yè)模式的應用，只有找到新的合理贏利模式才能解決問題，這比道德說教更有效，您贊成這種說法嗎？

　　黃寰：網(wǎng)絡商業(yè)倫理的確立有賴于新的合理贏利模式，這的確比單一地進行道德說教更有效。但不可能說有了賺錢機會就可以根治一些網(wǎng)絡倫理道德問題——正如現(xiàn)實社會一樣。我認為讓“流氓軟件”之類的不道德網(wǎng)絡商業(yè)行為“從良”的方法是：法律+道德自律+行業(yè)引導。

　　劉德良：由于目前網(wǎng)絡商業(yè)倫理缺失主要是由網(wǎng)絡本身的特征及由此而造成的人們認識上的誤解所導致的，因此，它與商業(yè)模式的營利與否沒有直接關系。

　　記者：您認為是否需要網(wǎng)絡倫理來“填補智慧的缺陷”？如果說在傳統(tǒng)商業(yè)中商業(yè)倫理構筑了企業(yè)的無形資產(chǎn)，那么您認為，倫理道德的價值在互聯(lián)網(wǎng)上如何體現(xiàn)？

　　黃寰：毫無疑問，亟需網(wǎng)絡倫理來“填補智慧的缺陷”。倫理道德的價值在互聯(lián)網(wǎng)上的體現(xiàn)仍然會以企業(yè)的口碑等無形資產(chǎn)加以體現(xiàn)，在網(wǎng)絡商戰(zhàn)中笑到最后的企業(yè)絕對是誓守商業(yè)倫理、遵守市場規(guī)則的企業(yè)。

　　劉德良：無論是在傳統(tǒng)商業(yè)活動中還是在網(wǎng)絡商業(yè)活動中，良好的商業(yè)信譽都是企業(yè)的無形資產(chǎn)?；诰W(wǎng)絡的開放性、虛擬性、高效率性等特征對于倫理道德的價值影響具有雙重功能：一方面，一貫遵循倫理道德的商業(yè)企業(yè)，其建立起來的良好商業(yè)信譽將可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡迅速而廣泛地傳播，從而企業(yè)帶來更多的財富；反之，缺乏商業(yè)倫理道德的企業(yè)，其消極影響也將較更快、更廣泛地為消費者所了解，進而使其喪失應有的商業(yè)機會。

　　記者：有人打著道德的旗號來競爭，一般人很難區(qū)分，怎么辦呢？

　　陳瑛：符合道德與否，或者說善與惡，最高的判別是實踐。無論網(wǎng)上、網(wǎng)下都一樣，盡管表現(xiàn)形式會有所差別。倫理道德的標準會隨著時代的社會關系變化而變化，但有些基本價值是不變的，這是核心，比如我國古代的“仁義禮智信”，如西方的平等、人道、博愛等都是基本價值。商業(yè)發(fā)展是道德發(fā)展的過程，善惡斗爭貫穿其中，如讓不道德的東西占了上風，那么就談不上經(jīng)濟發(fā)展了。善不斷戰(zhàn)勝惡，扭轉(zhuǎn)它，這是一個不停頓的過程。

　　記者：您認為目前網(wǎng)絡道德真空是網(wǎng)絡社會的虛擬性還是現(xiàn)實社會道德根基問題？

　　黃寰：網(wǎng)絡道德真空是存在的。在網(wǎng)絡的虛擬世界里，不少人以為找到了“自由的天堂”。網(wǎng)絡的匿名性給予很多人極度想象發(fā)揮的空間，也為肆意放縱言行提供了有效的“保護色”。盡管他們最初往往是抱著游戲的態(tài)度，但這種幾乎不必負什么責任的行為使那些人越來越大膽、越來越沉迷于其中，最后，其性格發(fā)生改變，在現(xiàn)實生活中也會抱有在網(wǎng)上的態(tài)度。造成這樣的原因，表面來看，是網(wǎng)絡社會的虛擬性所帶來的；深究其根底，是現(xiàn)實社會道德根基出現(xiàn)了問題。如果人言行如一，那么在網(wǎng)上往往會繼續(xù)保持如此的態(tài)度。那么在網(wǎng)上出軌的人，往往是在現(xiàn)實生活中的思想上已出軌，只不過怵于法律、輿論而沒有表現(xiàn)出來而已。

　　倫理經(jīng)營是更高手段

　　記者：有人說，現(xiàn)在網(wǎng)絡商業(yè)生活中存在著立法缺失，立法都缺失，道德就更不起作用了，您如何看？

　　陳瑛：立法永遠不能滿足所有人的要求，法律只能就最主要的問題來制定。目前網(wǎng)絡商業(yè)法規(guī)還很不夠，但是必然要建立，而且會越來越完善。同時，不管建立與否，對其倫理道德的呼喚與要求，實際上一直都存在。實踐中就有對合法的贊美，對不合法的口誅筆伐。在法律不完善的情況下，如果能自覺遵守社會道德操守、規(guī)范，就會搶占先機，對企業(yè)發(fā)展更好。這種情況下，法律缺失，道德反而起了更大的作用。

　　劉德良：雖然“法律是社會關系的最終保障器”，但同時，利用法律調(diào)整社會關系卻又是成本最高的一種方法。因此，對于社會關系的調(diào)整應該通過多種方法而非完全依靠于法律。

　　記者：商人喜歡以價值來衡量道德，如何面對“道德倫理無價值論”？

　　陳瑛：過去說軟文化，道德是一種軟資產(chǎn)——看起來不是金錢，某種程度上比金錢更重要。如果堅持誠信、以誠待人，可能一兩件事上不利，但長此以往，別人就會信任，在銀行貸款、市場營銷等方面就會占據(jù)有利位置。商業(yè)構筑社會關系，是在群體中產(chǎn)生的，群體中是離不開道德的，良好的聲譽就是無形資產(chǎn)?，F(xiàn)代商業(yè)發(fā)展到戰(zhàn)略層面會更注重商業(yè)道德，文明經(jīng)商、倫理經(jīng)營將成為經(jīng)營的更高手段。

　　劉德良：在經(jīng)濟學上，信任之所以會減低交易成本，其根本原因就在于信任的根基是交易雙方彼此不隱瞞與交易有關的重要信息，用經(jīng)濟學的術語來講，就是信息在雙方當事人之間實現(xiàn)對稱性分布。鑒于網(wǎng)絡的開放性、虛擬性及網(wǎng)絡活動的匿名性，因此，一旦解決了網(wǎng)絡活動信任難的問題，網(wǎng)絡商業(yè)活動將比傳統(tǒng)商業(yè)活動更有活力。

　　黃寰：我曾在卓越網(wǎng)下訂單有上百次之多，無論是及時修改還是到貨均無一次意外發(fā)生，可以說，這樣就建立起了卓越網(wǎng)在我心中的倫理誠信。如果有一次的信任沒有被滿足，我們就不可能有這上百次的訂單，只會轉(zhuǎn)而繼續(xù)傳統(tǒng)的購貨方式。這就是誠信的產(chǎn)生之道。

　　記者：有人說網(wǎng)上商業(yè)“流氓”是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的一顆毒瘤，要想根除只有靠嚴格的法律，您的看法是什么？您認為對網(wǎng)絡商業(yè)倫理建設起作用的主要形式是哪一種？

　　黃寰：嚴格法律當然需要，這可以盡可能地減少網(wǎng)絡“流氓”，但不可能根治。亦如現(xiàn)實中有死刑，依然有人鋌而走險一樣。對網(wǎng)絡商業(yè)倫理建設起作用的主要形式是網(wǎng)絡商業(yè)的自我規(guī)范。這有賴于規(guī)范的網(wǎng)絡商業(yè)模式的確立，也有賴于各方面的努力。用戶將會“用鼠標說話”，用點擊、訂購來支持有道德、講誠信的“網(wǎng)商”。

　　記者：成思危強調(diào)不能接受“資本不道德論”，越來越多的人也在呼吁重視商業(yè)倫理，您如何看這種趨勢？

　　陳瑛：這是一種進步，大家意識到企業(yè)發(fā)展要遵守倫理道德，這說明已經(jīng)意識到進步，不是隨波逐流。目前，全社會出現(xiàn)的對企業(yè)倫理的大規(guī)模反思是一種自覺的好事，作為企業(yè)公民，是企業(yè)走向成熟的標志。隨著文明的進步，善將會得到進一步彰顯。丑可能會改頭換面，但人們的鑒別能力也越來越高，這就使善受到了尊重，惡的東西就難逃“法眼”。

　　記者：目前業(yè)界有綠色營銷、綠色軟件之說，您認為引入綠色營銷是不是一招好棋？

　　黃寰：引入綠色營銷是一招好棋。綠色營銷也稱生態(tài)營銷、環(huán)境營銷或和諧營銷，是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，既要充分滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。用在網(wǎng)絡商業(yè)模式，則是要維護網(wǎng)絡的道德，保持網(wǎng)絡的凈化，維護用戶的利益。

　　劉德良：在網(wǎng)絡商業(yè)活動中，自覺貫徹基本商業(yè)倫理道德規(guī)范，不僅對提高企業(yè)自身的商業(yè)信譽具有重要意義，而且，也對整個網(wǎng)絡商業(yè)秩序的構建具有積極作用。所謂綠色營銷、綠色軟件，無非是指商人在進行商業(yè)活動或軟件開發(fā)、經(jīng)營過程中自覺貫徹基本道德規(guī)范，誠實經(jīng)營、不欺詐。因此，要真正構建和諧的商業(yè)秩序，重要的是將以法經(jīng)營、遵守基本商業(yè)道德準則的理念落實到實際行動之中，而不是僅僅打著“綠色營銷”、“綠色軟件”的旗號進行非法經(jīng)營或不道德的商業(yè)活動。

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　　何為“流氓軟件”

　　1月8日發(fā)布的《中國流氓軟件及治理對策研究報告》將“流氓軟件”定義為：在利益驅(qū)動下，未明確提示用戶或者未經(jīng)用戶許可情況下，通過隱蔽手段擅自在用戶計算機或其他終端上強行安裝運行，且不容易卸載的軟件。流氓軟件具有強制性、難以卸載性、隱蔽性、商業(yè)目的性和自運行性的特點。《報告》將流氓軟件分為八類：廣告軟件、間諜軟件、瀏覽器劫持軟件、行為記錄軟件、惡意共享軟件、搜索引擎劫持軟件、自動撥號軟件以及網(wǎng)絡釣魚軟件。

　　盡管業(yè)界目前尚無關于“流氓軟件”的統(tǒng)一認定標準，但在違反用戶意愿，侵害用戶軟件安裝、使用和卸載知情權、選擇權這一點上認識是一致的。（李興）

來源：《中國商人》雜志