中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界的“牛人”！

這一屆世界杯中，有一個(gè)行業(yè)連續(xù)火了兩次，那就是廣告業(yè)。

第一次是冰島門(mén)將哈爾多松將梅西的點(diǎn)球撲出后，被媒體挖掘出他其實(shí)還是一名廣告導(dǎo)演。而且世界杯期間播放的可口可樂(lè)廣告（我看了下，覺(jué)得很有品位）就是由他操刀拍攝的，名副其實(shí)的斜杠青年。第二次是世界杯期間央視和優(yōu)酷直播播放的知乎、馬蜂窩、BOSS直聘燒腦廣告（我同樣看了，有點(diǎn)立馬想關(guān)掉的感覺(jué)），引起了廣告營(yíng)銷(xiāo)界以及普通民眾的吐槽。

同時(shí)這事在自媒體界上演了一出甄嬛傳戲碼：一個(gè)自媒體大號(hào)（據(jù)稱(chēng)是奧美出身）發(fā)布一篇10萬(wàn)+的文章，號(hào)稱(chēng)看了這些廣告，世界杯都不想看了，并挖掘出背后操刀手葉茂中大師。緊接著另一個(gè)大號(hào)羅列出了各種APP下載數(shù)據(jù)量，各種分析，結(jié)論是這些燒腦廣告其實(shí)并沒(méi)有帶來(lái)流量上升。又接著，有一個(gè)大號(hào)用正統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論正面回?fù)袅饲皟蓚€(gè)大號(hào)的說(shuō)法，談到品牌廣告的數(shù)據(jù)滯后論以及為啥奧美在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界跌落神壇等等，同時(shí)又拿出各種理論談這幾個(gè)燒腦廣告是如何的正確。緊接著冒出來(lái)一個(gè)大V出言不遜，言辭激烈的讓葉茂中滾出廣告圈。后面又來(lái)了個(gè)看似公關(guān)文的自媒體文章出現(xiàn)在各個(gè)大號(hào)里，內(nèi)容其實(shí)就是借助心理學(xué)深入分析了葉茂中的這幾個(gè)廣告如何一步步洞察消費(fèi)者心理的。最后劇情中的第一個(gè)自媒體大號(hào)以一句“葉茂中不是在做創(chuàng)意，他是在做生意”的辯證態(tài)度為這段戲碼畫(huà)上了收尾。

看著是出好戲，其實(shí)這戲背后折射的還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的中外對(duì)立面。在世界營(yíng)銷(xiāo)界，所有前沿的營(yíng)銷(xiāo)理論大多數(shù)也可以說(shuō)是全部都來(lái)自于西方。在這些理論隨著中國(guó)的改革開(kāi)放流入中國(guó)后，慢慢就發(fā)生了變化。這就相當(dāng)于有些洋玩意進(jìn)了中國(guó)，就被本土化了一樣。馬鈴薯不叫馬鈴薯了，叫土豆。一方面代表了不想被外來(lái)理論統(tǒng)治，想自主創(chuàng)新，另一方面則是希望應(yīng)該適合中國(guó)國(guó)情。

以葉茂中為首的被號(hào)稱(chēng)為中國(guó)策劃界眾多人物則應(yīng)該就屬于想自主創(chuàng)新的人。這些人中，當(dāng)然葉茂中的起步較早，名聲也很大。但這些他的“朋友們”也混的不錯(cuò)，在各自行業(yè)圈子里都有些名聲和資源，可以說(shuō)，生意做的也算風(fēng)生水起。同時(shí)呢，還有一些對(duì)西方理論加以傳承的人，這批人就算是讓國(guó)外理論適合中國(guó)國(guó)情的推廣者吧。

我們先說(shuō)葉茂中。

葉茂中號(hào)稱(chēng)是“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一人”，他是不是第一人我們不知道，但他肯定是第一個(gè)對(duì)外聲稱(chēng)他是“第一人”的人。1989年，踏入廣告圈。96年寫(xiě)了一本《廣告人手記》，97年就成立了自己的廣告公司，而且公司名就直接就用了自己的名字。用其演繹的方法論做了一些業(yè)界有名氣的案例，比如“大紅鷹，勝利之鷹”、“柒牌男裝，男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”、“真功夫，營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”、“北極絨保暖內(nèi)衣，地球人都知道”、“海瀾之家，男人一年逛兩次”等。

在葉茂中的個(gè)人介紹中，我們可以看到很多諸如中國(guó)廣告30年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)、中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的25位風(fēng)云人物、中國(guó)十大廣告公司經(jīng)理人等名號(hào)。后來(lái)又寫(xiě)了很多廣告類(lèi)理論書(shū)，包括其最近推出的最新理論《沖突》。有媒體采訪其對(duì)沖突理論的解讀，他說(shuō)了一段宣揚(yáng)其理論正確性的言論：在中國(guó)影響最大的都是西方的營(yíng)銷(xiāo)思想，尤其以定位理論為主。我是不反對(duì)定位的，但是把定位說(shuō)成了高于一切的營(yíng)銷(xiāo)理論，只要把定位做好，企業(yè)就能成功，這個(gè)是不現(xiàn)實(shí)的。定位理論隨著時(shí)代的發(fā)展，本身是有自己的問(wèn)題的，比方說(shuō)市場(chǎng)短視癥，你只能看到眼前的利益看不到未來(lái)，你可能劃地為牢。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前，信息都是單向傳播的，消費(fèi)者不掌握信息，分解信息能力很差，所以消費(fèi)者害怕混亂。這個(gè)時(shí)候定位理論能幫消費(fèi)者很清晰的做選擇。但是今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者不害怕混亂，反而是擁抱混亂，超強(qiáng)的信息分析、處理能力讓混亂變成更豐富的人生體驗(yàn)。所以，在今天不害怕混亂、信息超級(jí)豐富的情況下，我們要研究營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的東西，“沖突”理論會(huì)帶你去看清營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

葉茂中可以說(shuō)是起步早、名氣大、爭(zhēng)議多，并想要改變外界對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界看法的先行者。他有自己一套理論體系想法，并想推廣出去。但歸根結(jié)底，還是逃脫不了西方理論的影響。

接著我們談第二個(gè)人。巧了，這第二人的公司就對(duì)外號(hào)稱(chēng)是中國(guó)排名第二的策劃公司。同樣巧的是，公司名也是和葉茂中一樣，直接用了老板的名字——張默聞策劃。張默聞的名號(hào)更有意思：中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)策劃家、中國(guó)最具影響力廣告年度人物、連續(xù)5年蟬聯(lián)中國(guó)中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心廣告策略顧問(wèn)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、受美國(guó)市長(zhǎng)邀請(qǐng)赴美訪問(wèn)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃家?？梢哉f(shuō)，他是一個(gè)很善于應(yīng)用定位理論來(lái)宣傳自己的人。首先在知名度不高的情況下，采用了背靠大樹(shù)好乘涼的思路，比如說(shuō)自己是中國(guó)排名第二，后來(lái)又號(hào)稱(chēng)是：北有葉茂中，南有張默聞。在美國(guó)，為蘋(píng)果公司提出“Think different”的Lee Clow被稱(chēng)為廣告鬼才，在中國(guó)，張默聞被稱(chēng)為策劃鬼才。

我們?cè)俜_(kāi)張默聞公司網(wǎng)站，就看到一系列定位式廣告語(yǔ)。諸如“張默聞策劃，首富都在用”（首富指的是許家印，恒大冰泉就是張默聞策劃的），“創(chuàng)意二十年，著作三十本”（彰顯自己專(zhuān)業(yè)），“中國(guó)百億品牌操盤(pán)手”，“事實(shí)證明，在中國(guó)找張默聞策劃，品牌成功幾率更大”，“張默聞這廝的廣告片特能賣(mài)貨”，“連續(xù)六年蟬聯(lián)CCTV廣告策略顧問(wèn)”?？吹竭@些，你是不是有點(diǎn)似曾相識(shí)的感覺(jué)。

看了這些他對(duì)自己的定位廣告語(yǔ)，我們?cè)賮?lái)看看他操盤(pán)的案例是什么口號(hào)?！皠?chuàng)明智能窗簾 五星級(jí)酒店都在用”、“真材實(shí)料真功夫”、“ 皇瑪能坐三十年”、“久諾外墻，豪宅都在用”、“全國(guó)前10的高端電動(dòng)車(chē)，9家配天能電池”、“晾霸不怕壞，誰(shuí)用誰(shuí)喜愛(ài)”、“北有冬蟲(chóng)夏草 南有霍山石斛”、“不管是老板還是太太，都喜歡櫻雪吸油煙機(jī)”、“恒大冰泉，我們搬運(yùn)的不是地表水”、“恒大糧油，我們不生產(chǎn)轉(zhuǎn)基因米”、“ABC童鞋，童鞋之王，專(zhuān)業(yè)更強(qiáng)”。

怎么樣，看完是不是有異曲同工之妙也！

這第三人就是被上一輩企業(yè)家所熟知的李光斗，其名號(hào)也很多。中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。曾幾何時(shí)，寫(xiě)書(shū)，辦節(jié)目，講課，李大師是一樣都沒(méi)少。當(dāng)時(shí)操盤(pán)的案例也很有名氣，比如“小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，同樣天下父母心，望子成龍小霸王”、“喜臨門(mén)床墊，美麗是睡出來(lái)的”、“德?tīng)柣?，on the way”、“夏進(jìn)，全家好養(yǎng)生奶”、“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”、“愛(ài)多VCD，好功夫”。但我們回過(guò)頭來(lái)，再看這些案例，發(fā)現(xiàn)好多品牌都消失了。李光斗大師也沒(méi)有像以前那樣風(fēng)生水起，官網(wǎng)上這幾年都看不到什么新案例，不知道過(guò)的怎么樣。

華杉，上海華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司董事長(zhǎng)。這位大師著作頗多，而且書(shū)還真是賣(mài)的不錯(cuò)。其所主張的超級(jí)符號(hào)理論也確實(shí)打造過(guò)一些非常知名的案例，比如“固安工業(yè)區(qū)，我愛(ài)北京天安門(mén)50公里”、“廚邦醬油，曬滿180天”、“安全第一，就用360”、“西貝莜面村，I?莜”、“晨光總有新創(chuàng)意”、“三精制藥，認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的”等，可以說(shuō)，算是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃界兼具戰(zhàn)略咨詢和視覺(jué)創(chuàng)意的實(shí)戰(zhàn)派吧。

路長(zhǎng)全，著名營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，中國(guó)企業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)巨匠，北京贊伯營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)。他在其官網(wǎng)上給自己這樣定位：中國(guó)五百?gòu)?qiáng)10%都曾獲過(guò)他指導(dǎo)，上百萬(wàn)企業(yè)家聽(tīng)過(guò)他的課，首創(chuàng)切割理論。其實(shí)操案例有“魯花花生油，人民大會(huì)堂宴會(huì)用油，物理壓榨”、“公牛插座，保護(hù)電器保護(hù)人”、“滋補(bǔ)國(guó)寶，東阿阿膠”（這個(gè)案例，特勞特咨詢說(shuō)是他們做的）

王順杰，中國(guó)頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師，亞洲成功營(yíng)銷(xiāo)學(xué)演說(shuō)家，亞洲銷(xiāo)講、講師、培訓(xùn)演說(shuō)家，著名“免費(fèi)盈利模式”創(chuàng)始人，北京清華大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)培訓(xùn)師，中國(guó)大學(xué)生青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。號(hào)稱(chēng)是馬云和王健林都拜訪過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)大師。他不像其他營(yíng)銷(xiāo)大師開(kāi)公司給企業(yè)做咨詢做策劃，主要是有自己一套互聯(lián)網(wǎng)新名頭的理論，然后到處講課。

朱玉童，深圳采納營(yíng)銷(xiāo)策劃公司總經(jīng)理，中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家之一。這個(gè)采納營(yíng)銷(xiāo)倒是學(xué)習(xí)葉茂中等在一些機(jī)場(chǎng)高鐵雜志做了不少?gòu)V告。但獲客能力一般，沒(méi)什么有名號(hào)的客戶，可以說(shuō)都是一些四五線的區(qū)域性品牌?？赡苓@和他沒(méi)有一些有效套路有關(guān)，個(gè)人宣傳上功夫做的也不夠。

徐大偉，當(dāng)代著名營(yíng)銷(xiāo)策劃家、新浪博客商界英才推薦人物、中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)策劃家、國(guó)家創(chuàng)推委營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、民間流動(dòng)圖書(shū)館館長(zhǎng)、中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)策劃人、中國(guó)十大策劃案例金獎(jiǎng)獲得者、京城“國(guó)學(xué)四大才子”之一、品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家委員會(huì)成員。開(kāi)了家公司叫徐大偉營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，不過(guò)沒(méi)有葉茂中、張默聞他們那么善于給自己做廣告，名號(hào)不算大。他號(hào)稱(chēng)是與葉茂中、李光斗并稱(chēng)為21世紀(jì)中國(guó)廣告界的策劃三雄（那自稱(chēng)老二的張默聞怎么辦）。不過(guò)這位大家做過(guò)的知名案例品牌不多，能夠叫得上號(hào)的也就是紅星二鍋頭的“品不夠的京味，離不開(kāi)的紅星”。比較聚焦于做城市品牌定位，比如他操盤(pán)的”徐圩新區(qū)，中國(guó)東中西開(kāi)放合作第一區(qū)”、“ 中國(guó)樂(lè)養(yǎng)之都—廣西·扶綏”、“中國(guó)螺旋藻之都—內(nèi)蒙古·鄂托克旗”、“中國(guó)醋都—山西·清徐”等。

高春光，與李光斗、葉茂中并稱(chēng)為21世紀(jì)中國(guó)廣告界的策劃三雄（都喜歡和名號(hào)大的有點(diǎn)關(guān)聯(lián)），不過(guò)如今可以說(shuō)是消息全無(wú)。

以上都是一些自稱(chēng)本土策劃大師的人物。接下來(lái)，我們就聊聊一些對(duì)外宣稱(chēng)是定位理論中國(guó)傳承人的人物們。

謝偉山，自稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一人，定位理論奠基人之一，戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，《定位》、《商戰(zhàn)》、《營(yíng)銷(xiāo)革命》、《重新定位》等書(shū)籍譯者。其創(chuàng)立的君智咨詢成立時(shí)間較晚，但這兩年案例挺多，算是咨詢界的一匹黑馬。君智咨詢自稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家，兩年助力16家企業(yè)超100%增長(zhǎng)。其操盤(pán)案例有“飛鶴，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”、“高檔裝修，不用大理石就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚”、“雅迪，更高端的電動(dòng)車(chē)”、“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”、“林清軒山茶花潤(rùn)膚油”、“樊文花，專(zhuān)注面部護(hù)理29年”、“波司登，暢銷(xiāo)全球72國(guó)”、“相宜本草，中草藥護(hù)膚專(zhuān)家”等。主張與國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫、特勞特不同，強(qiáng)調(diào)不僅幫企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢，并能幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略的落地，將咨詢與業(yè)績(jī)掛鉤。

其公司每年都舉辦兩次為期四天左右的定位課程培訓(xùn)，單人培訓(xùn)費(fèi)高達(dá)十幾萬(wàn)。

顧均輝，自稱(chēng)為唯一操盤(pán)過(guò)兩家跨國(guó)企業(yè)的定位實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，中國(guó)定位界培訓(xùn)課程單場(chǎng)營(yíng)業(yè)額最高紀(jì)錄保持者、國(guó)內(nèi)定位培訓(xùn)第一人。并說(shuō)是特勞特《定位》、《與眾不同》、《商戰(zhàn)》等定位核心書(shū)籍最新中文版譯者。開(kāi)了一家公司叫顧均輝戰(zhàn)略定位咨詢。實(shí)操案例包括“嗓子不舒服，來(lái)顆金嗓子”、“ 俞文清燕窩水，選用馬來(lái)西亞燕窩”、“新豐小吃，我們只做小吃”、“渣打銀行，我們更懂亞洲”、“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”等。不過(guò)可以看出，這位大師非常善于自我互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在如今知識(shí)付費(fèi)的年代，在眾多知識(shí)共享平臺(tái)開(kāi)設(shè)了課程，賣(mài)出了不菲的價(jià)格。同樣，也有很多企業(yè)高管朋友為其背書(shū)吆喝。

于雷，戰(zhàn)略定位課程開(kāi)創(chuàng)者，被譽(yù)為中國(guó)定位培訓(xùn)第一人，首創(chuàng)“內(nèi)訓(xùn)式定位咨詢”。開(kāi)設(shè)了一家公司叫厚德——戰(zhàn)略定位培訓(xùn)的開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者。不過(guò)他是一位專(zhuān)做培訓(xùn)的，并沒(méi)有實(shí)操案例，講講課，宣傳宣傳理論知識(shí)還是可以的。

許占海 ，定位教程授課時(shí)長(zhǎng)第二的授課專(zhuān)家（說(shuō)是僅次于謝偉山，呵呵），許戰(zhàn)海定位咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，定期思想體系的中國(guó)傳播者，專(zhuān)注中小企業(yè)品牌定位落地15年，新一代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大師，中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一人。因其專(zhuān)注中小企業(yè)服務(wù)，所以并沒(méi)有特別知名的案例，大多數(shù)還是一些本土區(qū)域性小品牌。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界還真是萬(wàn)象叢生，什么樣的大師都有。像這些葉茂中和他的朋友們都有那么幾個(gè)共性的顯著特征，第一有很多名頭，第二善于給自己打廣告，第三有標(biāo)志性符號(hào)（比如帽子、大胡子啥的），第四都有一幫甲方人物幫其背書(shū)，第五百度搜索他們的名字都會(huì)關(guān)聯(lián)一個(gè)詞“忽悠”（不知道怎么生成的）。

經(jīng)常我看到很多廣告圈的人聲討這些戰(zhàn)略咨詢?nèi)Φ娜?，說(shuō)我們想創(chuàng)意勞心勞苦，甲方才給那么點(diǎn)預(yù)算，而這批人想兩句話就可以讓老板掏上千萬(wàn)。咱們先不論誰(shuí)的功勞大誰(shuí)的功勞小，這問(wèn)題的核心點(diǎn)還是這批咨詢?nèi)Φ娜俗プ×死习宓拿}。中國(guó)本土老板們最在乎啥，在乎戰(zhàn)略方向，在乎如何在競(jìng)爭(zhēng)中生存。他們并不在乎廣告創(chuàng)意如何玩，流量怎么導(dǎo)入，那是品牌職業(yè)經(jīng)理人的事情。所以這些咨詢大師們就抓住了老板，抓住老板就是抓住錢(qián)。有了企業(yè)頂層的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，順便推薦點(diǎn)媒介、推薦點(diǎn)廣告公司還不是輕而易舉的事情。

葉茂中和他的這些朋友們，不就恰恰體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的亂象。