在日本，一提到“服務”（service）這個詞，人們首先想到的是“商家為顧客提供的服務”。此外，在日語中，“服務”（service）這個詞還含有“打折”、“免費贈送”或者“為顧客提供無償勞動”的意思。當然，畠山芳雄在他所著的《服務的品質是什么》這本書中所討論的并不是這種無償服務。
我們要討論的“服務”是指在顧客支付費用之后，商家為顧客提供的等價服務。所謂“商家”，包括運輸、通信、金融、保險、宣傳媒體、批發(fā)零售、房地產(chǎn)、信息咨詢、培訓、租賃、醫(yī)療、保健、酒店、旅館、旅游和餐飲等眾多行業(yè)的公司實體。按照通常的概念，上面提到的這些所謂的服務行業(yè)都可以歸屬為第三產(chǎn)業(yè)，在日本目前從事第三產(chǎn)業(yè)的人數(shù)，已經(jīng)占到總體就業(yè)人數(shù)的58%，是第一產(chǎn)業(yè)（生產(chǎn)制造業(yè)）的近兩倍之多，可見服務行業(yè)在人們的日常生活中已成為非常重要的一部分。
畠山芳雄認為，目前雖然有越來越多的人開始關注服務行業(yè)的發(fā)展動向，有很多地方還開展了各種各樣的討論，但就現(xiàn)在整個行業(yè)的發(fā)展狀況來看，每個企業(yè)之間還是存在著這樣那樣的差異，甚至可以說服務行業(yè)的整體水平也是良莠不齊。那些終日大談特談服務行業(yè)理念的所謂經(jīng)濟分析家，未必了解不同企業(yè)的服務經(jīng)營在特性方面存在的差異。他們往往更關注某一企業(yè)或某一行業(yè)的經(jīng)營效益，而忽略了整個服務行業(yè)所共同具有的發(fā)展特性和規(guī)律。
20世紀40年代，“經(jīng)營策略應該根據(jù)具體行業(yè)的不同而有所變化”的經(jīng)濟觀點一時間曾主導整個日本經(jīng)濟的發(fā)展，這種觀點在當時看來是不容置疑的。但隨著社會的進步，當我們回過頭再看時，顯然，這種“各掃門前雪式的單獨作戰(zhàn)”思想已經(jīng)黯淡地走下了歷史的舞臺。當然，并不是說這種經(jīng)濟觀點沒有任何可取之處，在二戰(zhàn)結束時期，正是這種經(jīng)濟觀點，讓處于崩潰狀態(tài)的日本工業(yè)經(jīng)濟在最短的時間內得到了復蘇。
第一產(chǎn)業(yè)（生產(chǎn)制造業(yè)）和第三產(chǎn)業(yè)（服務業(yè)）在具體經(jīng)營方面有顯著的不同。
首先，我們知道“服務”是一種無形的、看不見的東西。服務的“生產(chǎn)”和“消費”是同時進行著的（與普通的消費過程有所區(qū)別），換句話說，服務是無法“庫存”的。此外，服務大都是靠人力提供的。這一特性帶給我們比較復雜的問題，即如何像生產(chǎn)普通商品一樣，提高服務的品質和質量呢?服務的提供者和接受者都是以具體的人為對象，提高服務的品質，是提高服務者綜合素質的一個過程，比在車間生產(chǎn)中提高產(chǎn)品的各項指標要難得多。
這個問題正好提醒我們，在考慮和分析如何提高服務品質的時候，上至經(jīng)營管理者，下至每一位普通員工，都應該從自身的角度深刻思考服務的本質是什么。因此，我們衷心地希望各位讀者通過閱讀《服務的品質是什么》這本書，能夠了解服務的本質，從而在工作中對提高服務品質有更深層次的認識。我們更希望不僅是服務行業(yè)的工作者，其他各行各業(yè)的工作者也能在通過閱讀本書之后，有所收獲，得到一些啟發(fā)。
有關如何提高服務品質的研究，可以說世界上并沒有一個非常明確的衡量標準。我們編寫這本書，是希望有更多的人認識到服務行業(yè)的一些基本概念，希望整個服務行業(yè)能夠繼承第一產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)營經(jīng)驗，在未來能有更大的發(fā)展。服務行業(yè)也是一種商業(yè)經(jīng)營，如果不認真對待，同樣會給公司帶來損失。我們生活水平的提高不僅體現(xiàn)在物質生活的豐富上，服務水平的提高也是一個重要標志。
總之，我們希望更多的人能夠重視服務這一無形的商品。也希望在讀過《服務的品質是什么》這本書之后，每個企業(yè)都能認真地討論一下，自己公司的服務是否還存在著不盡如人意的地方。
超越“事前期待”：被叫出名字
我在東京市區(qū)的某個賓館住宿時，曾經(jīng)有過這樣一次難忘的經(jīng)歷。
記得那天夜里，我突然感覺肚子很餓，想要點東西吃，便找出了客房服務部的電話號碼。令我感到十分意外的是，我一撥通服務臺，電話那頭就有一位服務員接聽電話，并非常親切地說：“您好，畠山先生。這里是客房服務部，請問您有什么需要幫忙的嗎？”
由于工作關系，在外面住賓館時，需要什么服務，給客房服務部打電話，對我來說是再平常不過的事。但是，像這樣電話一撥通，接線員就能叫出我的名字的情況還是頭一回。一方面這讓我感到非常意外，另一方面對于這家飯店能夠將工作做到如此細致入微，感到非常佩服。
當然在接受這樣的服務時，每個人的感覺也不盡相同。有些人會跟我一樣，覺得這家賓館的服務非常周到，給人很親切的感覺；但也可能有些人會覺得名字是自己的隱私，服務人員這樣直呼自己的姓名是一種不禮貌的行為；還有些人可能根本就沒有注意到服務人員的這一細微之處，毫無感覺。
但我相信，大部分顧客都不會對這樣細致周到的服務產(chǎn)生反感。要知道，我在賓館只住了一兩天，他們卻能在這么短暫的時間內，把工作做到如此細微，足以說明賓館對顧客的重視。我想，如果大多數(shù)人撥通服務部電話后，能夠聽到對方親切地叫出自己的名字，禮貌地問候自己需要什么服務的話，都會有一種回家般的溫馨感覺。雖然這家賓館的規(guī)模并不是很大，但是在服務方面的認真細致程度，以及員工訓練有素的每一個動作和微笑，都會給顧客留下深刻的印象。
“事前期待”與實際結果
對于從事酒店、快餐店、銀行證券交易所、醫(yī)院、學校、運輸、通信等服務行業(yè)的公司來說，在經(jīng)營過程中為顧客提供的服務，就是企業(yè)的產(chǎn)品，只不過這種產(chǎn)品沒有實際形態(tài)，是一種無形的產(chǎn)品。也正是由于這種特殊屬性，其內在的品質和管理的優(yōu)劣就顯得更為復雜和重要。
首先，服務品質的好壞是“看”不見的。因此，很難像購買普通商品一樣，具體區(qū)分哪一種服務物有所值，哪一種服務不盡如人意。此外，由于每個人的生活習慣和價值取向也存在著差異，對于相同的服務，不同的人會有不同的看法。可以說，服務質量的好與壞，沒有一個明確的標準。
另外，每一位員工特別是管理層都應該明確認識到，服務是不能“庫存”的。如果按照第一產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)營銷理論來解釋，就是說服務這種特殊商品的生產(chǎn)和消費是同步進行的。如果一個企業(yè)在為客戶提供服務的過程中，發(fā)現(xiàn)自身存在著不足之處，即使試圖改善服務質量，也是于事無補的。原因很簡單，就是上面我們所說的，服務這種商品其生產(chǎn)和消費是同步進行的。在企業(yè)意識到自身服務品質存在問題的同時，企業(yè)已經(jīng)把這種服務提供給了自己的客戶，而客戶買到這種劣質服務后，就絕對不會再次光顧這家企業(yè)。可能有些人會想，我們可以像工廠生產(chǎn)產(chǎn)品一樣，在成品出場之前仔細檢驗一下我們將要提供給客戶的服務，避免由于服務的不到位而導致客戶的流失。這種想法固然很好，但是要知道，服務不像生產(chǎn)一臺機器那樣，壞了可以修理，零件磨損了可以更換，服務是不能修理的，更沒有替代品。除此之外，由于服務主要是依靠人的力量來完成的，又由于每個人的知識水平、勞動技能等等素質存在著客觀差異，相應地，所提供的服務質量也就會參差不齊。因此，在品質方面，服務業(yè)比生產(chǎn)制造業(yè)存在著更多更為復雜的問題。
那么，對于這樣一個不容忽視而又較為復雜的問題，我們有什么樣的理論和定義可以作為今后工作的依據(jù)呢？可以說，在實際當中，這樣的理論和定義是非常少的。很多看似理論的東西，只不過是一些空泛的大道理，根本沒有什么實際意義。換句話說，能夠真正對公司的經(jīng)營者和干部的思想、理念起到指導作用的理論是非常少的。
在這為數(shù)不多的實際理論當中，我認為有一種說法還是非常值得關注的。它是美國行銷科學學會（Marketing Science Institute）通過大量調查分析之后發(fā)現(xiàn)的。在整個調查的過程中，大家只想弄明白一件事：什么才是服務的品質。如果把最后得出的結論性觀點歸結成一句話，那就是：“如果那樣，不是也很好嗎？”這是該學會以修理、金融、***、證券四個行業(yè)為研究對象，抽取這四個行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)營者以及這些企業(yè)的客戶，逐一進行面對面的調查之后，綜合分析得出的結論。
我們可以把這個看似簡單的理論歸納成以下的內容：
首先，當一位顧客希望得到某種服務時，他心里肯定存在一種對自己希望得到的服務的心里暗示，我們把這種心理暗示叫做“事前期待”。而實際接受完服務之后，顧客會對服務作出評價，我們把這叫做“實際評價”。
“事前期待”和“實際評價”這兩個關鍵性的因素決定著服務品質的好壞。這就是整個調查的最終結論。
簡單說來，就是：
●如果顧客的實際評價比事前期待高，那么說明服務得到了認可，顧客會覺得物超所值，自然也就會成為企業(yè)的回頭客。
●如果顧客的實際評價比事前期待低，那么說明服務還存在著不足之處，顧客很可能對企業(yè)失去信心，不再光顧。這樣的結果是任何一個企業(yè)都不希望看到的，也是十分危險的。
●如果顧客的實際評價和事前期待水平接近，那么說明企業(yè)所提供的服務只滿足了顧客的普通需求。這樣的服務往往很難給人留下深刻的印象。
簡單地說，服務質量就是顧客的“事前期待”和“實際評價”的吻合程度。
差別化服務
這種簡單而容易理解的觀點，不但可以指導服務行業(yè)，在我們日常生活中也有著廣泛的應用空間。對于一個以服務為商品的企業(yè)來說，這種觀念有著非常強的實用性。
通過本書開頭講到的，酒店客房服務部小姐在接到客人打來的電話時迅速叫出客人姓名的例子，我們很容易理解這個觀點。一般情況下，在賓館住宿的客人打電話給客房服務部時，對方都會回答：“您好，這里是客房服務部，請問您有什么需要幫忙的嗎？”這就是我們前面所講的客人的“事前期待”。而出乎意料的是，賓館的服務人員竟然能夠叫出客人的名字，這個小小的細節(jié)讓人感覺非常親切。客人也會因為享受到了比期待中更好的服務而產(chǎn)生一種物超所值的感覺。這種感覺就是我們所說的實際評價。可以說，評價一種服務品質的好與壞，就是客人根據(jù)自己享受到的服務對“事前期待”和“實際評價”作出比較的結果。
我們每個人都有過類似的經(jīng)歷。比如去銀行**業(yè)務，如果等候的時間比以往長，顧客很可能會產(chǎn)生厭煩的心理，這會直接導致銀行信譽度的喪失。炒股時，如果股票一路飆升，掙的錢比預計得多，你肯定會心情愉快，那時在別人眼中看來破破爛爛的股市交易大廳都會令你覺得無比溫馨。去醫(yī)院看病，如果等待的時間比想像得要漫長很多，你肯定會感到非常失望，甚至會對醫(yī)生的醫(yī)術都產(chǎn)生懷疑。同樣，如果你的郵件在預想的時間之前就送到了，你肯定會非常高興，而且會更加信任你所選用的郵遞公司。從上述這些例子我們不難看出，“差別化服務”這種主張是從客戶角度出發(fā)的，其獨具特色的服務理念非常適用于諸如教育、保健、咨詢、軟件開發(fā)、房地產(chǎn)和物流等服務行業(yè)。
要知道，當一位顧客來到你的公司，請你提供服務時，雖然他并沒有說出他想獲得怎樣的服務，但在他的心中已經(jīng)對你所要提供的服務有了一種事前的期待。作為企業(yè)，要想贏得消費者的信任，就必須想消費者之所想，把客人的期待當作自己服務品質的標準。可以說，每一家企業(yè)都應該把這種觀念當作提高自身服務質量的最原始的出發(fā)點。
我們把這種從客人的角度出發(fā)，開創(chuàng)特色的服務宗旨，稱為“差別化服務”。
判斷和想法
在日本的名古屋，曾經(jīng)有一家在整個日本都非常有名的出租車公司。
這家出租車公司之所以知名度很高，在于注重一個非常不起眼的細節(jié)。有一次，我從名古屋火車站下車后，乘坐這家公司的出租車。我一上車，出租車司機就轉過身來，摘下帽子，非常有禮貌地向我打招呼說：“我是××出租汽車公司的××。歡迎光臨，請您多多關照。”這讓我感到十分意外，因為在日本乘坐出租車時，一般情況下司機是不會和乘客多說什么的，乘客告知目的地之后，司機頭也不回，開車就走。大家也都習以為常，這種做法是一般乘客對出租車服務的“事前期待”。
據(jù)說，這家出租車公司的做法給名古屋整個出租車服務帶來了非常好的影響。從細節(jié)體現(xiàn)服務水平的這種做法，不但為這家出租車公司帶來了良好的經(jīng)濟效益，而且也帶動了該地區(qū)同行業(yè)的整體發(fā)展。然而意想不到的是，當我把此番經(jīng)歷告訴一位報社記者時，卻從他那里聽到了這樣的一件事。這位記者以前在名古屋報社的分社工作。當時他們的分社曾經(jīng)與這家出租車公司多次合作，因此他對這家出租車公司的情況非常了解。令我感到意外的是，在他們記者圈中，這家出租車公司服務的口碑并不好，后來報社也終止了與該公司的合作關系。這到底是什么原因呢？原來這家出租車公司的司機在和客人打過招呼之后，都喜歡和客人聊上幾句，還經(jīng)常主動和客人搭話。而那些要外出進行采訪的記者，由于工作關系，他們往往不得不在乘車途中凝神思考采訪方面的問題。這種存在于出租車司機和記者之間的矛盾，使得很多記者不得不選擇乘坐其他公司的出租車。這家出租車公司的營銷業(yè)績也因此曾一度大幅下滑。這個例子告訴我們兩件事情：第一，服務的質量是一個比較復雜的問題。什么是好的服務，什么是不好的服務，要根據(jù)接受服務的對象的不同而區(qū)別對待。也就是說，顧客的“事前期待”并不是單純地對一種東西的渴望，而是一種因人而異的需求。對這個人來說是優(yōu)質的服務，很可能對另一個人來說卻是非常糟糕的服務。那么，我們應該如何去分析和看待顧客的“事前期待”呢？在此我首先要強調的是，要明確自己公司所提供的服務，是以什么樣的客戶為服務對象的。這就好比戰(zhàn)場上打仗，你首先要弄清楚你的敵人在什么方位。如果不清楚這一點，無論對什么人都采取相同的態(tài)度，就很可能在不經(jīng)意間失去客戶對自己公司的信任，從而導致客源的流失。
另外，還有很重要的一點就是提供服務的企業(yè)不能按照自己的判斷和想法來估計顧客的“事前期待”。因為在你看來也許是非常重要的事情，但顧客卻覺得根本就無足輕重。這種自作主張往往會導致你所提供的服務與顧客的需求南轅北轍。比如美國行銷科學學會調查的結果顯示，修理行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)營者認為，公司的規(guī)模越大，越能夠贏得顧客的信賴，也越能為顧客提供周到的服務。然而事實卻恰恰相反，對眾多顧客調查的結果顯示，更多的人表示他們更愿意去小的汽車修理廠，因為小的汽車修理廠提供的服務更方便，而且修理工作也做得非常好。可以說，準確地把握顧客的“事前期待”并不是一件簡單的事情，但它對于企業(yè)提高自身服務品質有著非常重要的意義，甚至可以說決定著企業(yè)服務的質量。那么，我們到底應該怎樣把握顧客的“事前期待”呢？
滿足顧客的“事前期待”
從剛才講到的出租車公司例子中，我們還應該注意到這樣一種現(xiàn)象。即作為服務的提供者，有時候盡管你賣力地為顧客提供服務，顧客對你的付出卻并不認可，這時你所付出的一切努力都將被否定。原因很簡單，你的服務沒有令顧客滿意。這樣的例子可以說是不勝枚舉。
要知道，并不是說只要你用心地為顧客服務了，你的服務就是高品質的，你就能夠為公司贏得回頭客。事實并非這么簡單。簡單地說，要想提供高品質的服務，得到顧客的認可，必須首先把可能會給顧客帶來負面影響的一切因素都化為零。因為這些因素通常都會違背顧客的“事前期待”。這里，我們暫且把這些因素稱為“負面因素”。
排除了負面因素之后，企業(yè)需要針對自身的特點，設計出有特色的服務項目，這便是所謂的“差別化服務”。在此基礎上，企業(yè)還要有針對性地培養(yǎng)專門的技術員工，從服務種類和服務者兩個層面提升整體服務的質量。這些都是打造高品質服務最基本的戰(zhàn)略要素。當然，如果一個企業(yè)連一般的服務都不能讓顧客達到滿意程度的話，那么它就沒有資格談高品質服務。
需要說明的是，一種差別化服務在短時間內肯定會有非常好的效果，但如果長時間使用，這種技術就會在同行業(yè)中普遍推廣。也就是說，最先由你開發(fā)的特色服務在一段時間之后會失去特色，要想在同行業(yè)中保持領先地位，你必須不斷地推陳出新，隔一段時間就要開發(fā)出新的服務項目。
換句話說，企業(yè)可以根據(jù)以下步驟，制定適合自身情況的服務品質戰(zhàn)略。
●步驟一 努力將負面因素化為零，然后進行維持這種狀態(tài)的管理工作。
●步驟二 設計制定出獨具特色的服務項目并對員工進行專門的培訓。
●步驟三 隔一段時間就應該開發(fā)新的服務項目，不斷地推陳出新。
其實，推陳出新開發(fā)更新的特色項目并不需要大量的資金。企業(yè)只要對手中掌握的顧客的“事前期待”加以分析和研究，制定出相應的新的服務方法或標準，然后將這種新的方法或標準做成員工手冊，對員工進行新一輪的培訓就可以了。
對于制造行業(yè)來說，生產(chǎn)出質量穩(wěn)定的產(chǎn)品是最重要的。對于服務行業(yè)來說，無論客戶是誰，無論什么時候，都能提供保質保量的服務是最重要的。可以說，保持服務的高品質是服務行業(yè)的生命線。因此，如何提高自身服務的品質，理應成為服務行業(yè)必須優(yōu)先考慮的重要課題。
服務的質量比生產(chǎn)產(chǎn)品的質量更加難以把握和控制。畢竟在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，工人可以通過工具進行加工和打磨。服務則不同，為顧客提供服務的通常是人而不是機器。這在無形之中也就增加了服務質量不穩(wěn)定的因素。不經(jīng)意的一個失誤，很可能就會讓公司失去一個寶貴的客戶。這就是為什么我們說保持服務的高品質是服務行業(yè)生命線的原因。
本文摘自畠山芳雄著《服務的品質是什么》（東方出版社）
關于畠山芳雄：
畠（音同田）山芳雄，日本當代首屈一指的管理大師，被譽為“東方德魯克”，長期擔任影響極大的日本能率協(xié)會（即管理協(xié)會）理事長、副會長等重要管理職務。
1924年出生。自大學畢業(yè)后，曾在政府機關、工廠及商社里任職。1948年加入日本能率協(xié)會任營銷顧問，作為干部教育專家，曾在多家企事業(yè)單位、公共團體等從事調查、咨詢以及培訓方面的工作。他有關干部能力開發(fā)、企業(yè)經(jīng)營的系列專著均引起轟動，影響波及歐美，成為暢銷不衰的管理經(jīng)典。更多關于管理者如何進行有效管理的方法請參閱畠山芳雄作品。
他的主要作品：《管理的基本：新任經(jīng)理基本工作》、《管理的基本：基本最無敵》、《這樣的干部辭職吧》、《這樣的干部辭職吧2》、《這樣的干部辭職吧3》、《服務的品質是什么》、《經(jīng)營者到底應該怎么辦》、《回歸基本》、《干部的基本》、《員工**》、《管理者**》、《經(jīng)理的職責》、《培養(yǎng)部下的100條鐵則》等。
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所謂雙百工程是指，東方出版社計劃用5年左右的時間，陸續(xù)引進出版在制造行業(yè)獨領風騷、服務業(yè)有口皆碑的日本系列書籍各100種，以服務中國的經(jīng)濟轉型升級，我們命名為“日本精益制造”和“服務的細節(jié)”兩大系列。
我們的出版愿景：“通過東方出版社雙百工程的陸續(xù)出版，哪怕我們學到日本經(jīng)驗的一半，中國產(chǎn)業(yè)實力都會大大增強！”
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《如何讓顧客的不滿產(chǎn)生利潤》：有效提高顧客滿意度并帶來效益。
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